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Pitillos, reposicionamiento y omnicanalidad en pleno relevo generacional

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today 6 nov. 2019
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La firma española de calzado Pitillos nació en 1981 y, casi 40 años después de aquellos primeros pasos, sigue pisando fuerte en el sector, con más de 5000 puntos de venta dentro y fuera de España. Ahora, en plena transición generacional, se vuelca en los retos del siglo XXI: digitalización, omnicanalidad y, en su caso, reposicionamiento.


Pitillos se acerca a un público más joven en su nueva etapa - Pitillos - Facebook


“El año pasado fue un punto de inflexión en la compañía. Con los cambios en el modelo de consumo actual, decidimos apostar por nuevas líneas de producto para seguir siendo competitivos en calidad, confort y precio, los tres pilares de la marca”, cuenta a FashionNetwork.com Daniel Hernández, Coordinador General del Departamento de Marketing, Comunicación y Publicidad.

Inmersa en la implantación de su nueva estrategia, Pitillos está decidida a ganarse nuevos nichos de mercado. “Por ejemplo, hemos lanzado nuestra línea de sneakers, para esas mujeres de 35 años en adelante que las visten con todo. También hemos diseñado nuevas líneas de tacones más modernas, más prêt-à-porter”, detalla Hernández.

En su intento por conquistar a un público más joven que su target tradicional, Pitillos no deja de lado su principal valor de marca, la producción en España. “Seguimos fabricando en Arnedo, pese a los costes. Y ese es otro de nuestros pilares”, añade el directivo.

Con más de 3000 puntos de venta multimarca repartidos por toda España, ¿ha tocado techo Pitillos? “En España queda mucho margen de crecimiento si desarrollamos nuevos productos y apostamos por nuevos targets. Ahí, el techo se eleva”, opina Hernández, que no descarta lanzar nuevas marcas para dar cobijo, dentro del grupo Pitillos, a sus nuevos conceptos.

“No es un proyecto tangible, pero ahí está”, comenta.

En su reposicionamiento, Pitillos también tiende su mano al mercado masculino. “La primera colección de hombre la lanzamos en 2008, no tenemos tanta experiencia como marca, pero estamos muy contentos con la acogida que están teniendo las colecciones en las ferias internacionales”, explica Hernández.


Francia e Italia, focos de trabajo



Pitillos exporta el 20 % de su producción anual y opera con más de 2000 puntos de venta fuera de España. Así las cosas, Francia e Italia son sus principales mercados exteriores, en los que está desarrollando su negocio con más fuerza actualmente.

“Tenemos el foco puesto en los países mediterráneos, tenemos unos hábitos de consumo similares. Y, por ejemplo, en Italia, hemos conseguido posicionarnos en el nicho de la gama media”, destaca Daniel Hernández.


Pitillos cuenta con más de 2000 puntos de venta fuera de España - Pitillos - Facebook


“La clave para nosotros en el plano internacional es encontrar la red de distribución adecuada para cada país. En Europa funcionamos muy bien con agentes comerciales, y seguimos reforzando ese aspecto”, añade el directivo. 

Fuera de Europa, Pitillos tiene en México su principal bastión en América Latina, pues “la cultura del calzado es muy similar a la española”, según el directivo. En Rusia, donde la marca aterrizó hace cinco años, Pitillos ha encontrado su lugar “con las líneas clásicas”. “Estamos muy contentos pese a todos los requisitos que hay que cumplir ahí para vender”, apunta Hernández.

En China, uno de los mercados más deseados, la compañía de calzado camina con paso firme, aunque sin prisa. “Los asiáticos en general y los chinos en particular son unos enamorados del producto europeo. Estuvimos en Tmall un tiempo, pero solo como prueba. Salió muy bien, pero preferimos estar asentados en el país, en logística y distribución, para entrar definitivamente en la plataforma”, explica el directivo de la marca.


Cuando la omnicanalidad se entiende con el multimarca



Ese canal, el digital, es precisamente uno de los puntos al que Pitillos está prestando especial atención en los últimos tiempos. Pese a que su e-commerce se lanzó hace nueve años, ha sido en este último, tras ese punto de inflexión, cuando la marca ha reenfocado su apuesta por el online.

“Tenemos que ser aliados de nuestro retail, no podemos competir con ellos online, esa venta directa choca con el multimarca. Pero, por otro lado, no podemos cerrar la tienda online, tenemos que dar servicio a esos consumidores”, comenta Hernández.


Pitillos espera cerrar el ejercicio con 50 millones de euros de facturación - Pitillos - Facebook


¿Cuál es, entonces, la solución? “Hemos apostado por mejorar el B2B, funcionamos casi como la tienda online de nuestros propios retailers. Trabajando en esa línea, quizá un día los retailers puedan comisionar por entregar nuestros pedidos online, por ejemplo. Es nuestra manera de hacer omnicanalidad”, detalla el directivo.

Esa decisión de Pitillos aunar, que no enfrentar, al canal online y físico sin renunciar a ninguno de los dos está acompañada de una transición generacional en la cúpula de la compañía. Antonio Hernández, fundador de la marca, pasó el testigo de la dirección general a su hija, Silvia Hernández, hace un par de años. El fundador sigue involucrado en la marca, pilotando cuestiones como la dirección de producción, pero es su hija, con 13 años de trayectoria en la compañía, quien lleva ahora las riendas.

En plena revisión de su estrategia, Pitillos espera cerrar el ejercicio con una facturación de 50 millones de euros, una cifra que será similar a la de 2018. “Nos planteamos como objetivo mantenernos, que, tal y como está el sector, es bastante”, comenta Hernández.

Con una producción de un millón y medio de pares de zapatos al año y unos 300 modelos por colección, Pitillos tiene su sede y fábrica en Arnedo (La Rioja), donde da empleo a más de 200 personas. 

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