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12 feb. 2014
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Primark: las claves de éxito de su desarrollo en Europa

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12 feb. 2014

Desde su creación en 1973, Primark, la compañía irlandesa de moda a bajo costese ha propuesto conquistar Europa. La apertura de su primera tienda en el mercado francés, en la ciudad de Marsella, en diciembre de 2013, reunió a más de 1.000 visitantes el primer día. Un éxito basado principalmente en su posicionamiento de marca de ropa de bajo coste, según el análisis llevado a cabo por Kantar Worldpanel presentado durante su última conferencia Fashion Morning, que tuvo lugar el pasado martes en París.

En Europa, Primark ha conquistado su público objetivo de menos de 35 años, de todo tipo de clase social.


Sin embargo, el low cost de Primark no es el único factor de éxito de la marca, propiedad del grupo Associated British Foods. Su capacidad de renovar su imagen en cada una de sus implantaciones en Europa también ha contribuido a su desarrollo.

La imagen que los consumidores tienen de Primark varía según el país. En Inglaterra, la marca es considerada como una cadena de descuentos; en Portugal, el distribuidor es considerado un especialista de la moda mientras que para los españoles se trata de una gran cadena de tiendas. Hasta ahora, esta estrategia ha permitido al gigante de la moda low cost multiplicar las aperturas de tiendas sin generar saturación entre los consumidores.

Además, la enseña presenta un desarrollo perenne, es decir, los clientes compran el doble en Primark que en las tiendas de sus principales competidores, como es el caso de España y Portugal. En Inglaterra, “solo” compran un artículo de más de su cesta de compra media. Sin embargo, el proceso es el mismo en todos los lugares: los consumidores intentan rentabilizar su desplazamiento a una tienda Primark ya que los puntos de venta se encuentran raramente en el centro de la ciudad. Cabe destacar que el bajo precio es un elemento que incita a consumir más.

En lo que a publicidad y comunicación se refiere, Primark destaca por su capacidad de agitación gastando poco. Al ser los jóvenes su público objetivo, la marca irlandesa apuesta esencialmente por las redes sociales para hacer que la gente hable de ella: concursos, anuncios de apertura de tiendas. La compañía ha conseguido crear una verdadera comunidad con coste cero.

Aunque no es oro todo lo que reluce. Según Kantar Worldpanel, la enseña irlandesa podría tener sus límites. Así, por ejemplo, la marca no cuenta con tienda online. Una estrategia desconcertante cuando todas las grandes marcas de moda se han abierto al cross canal, verdadero vector de crecimiento.

A ello se añaden las perspectivas de regreso al crecimiento en España y Portugal, gracias al cual el nivel adquisitivo de los consumidores podría aumentar y, consecuentemente, disminuir su interés en adquirir artículos low cost.

La compañía irlandesa de moda cuenta hoy en día con 268 tiendas que ocupan una superficie total de 891.000 m². En su último ejercicio fiscal, cerrado en septiembre de 2013, la marca obtuvo un beneficio de 514 millones de libras (612 millones de euros), un 44,4% más que el obtenido el año anterior.

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