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Printemps orquesta su renovación
Para mostrar a todos su modernización, Printemps apuesta por el cambio de temporada: este fin de semana (19 y 20 de marzo) organiza un festival multidisciplinar gratuito (conciertos, comida, talleres, etc.) que estará disponible en sus 20 direcciones francesas. El omnipresente color verde pradera, la extensa campaña de marketing y los espacios rediseñados como puntos de venta acompañarán el renacimiento de esta red de grandes almacenes nacida en 1865 en el Boulevard Haussmann. "Todo empieza en primavera" es la nueva máxima del grupo propiedad del fondo qatarí Disa, que pretende volver este año a los niveles de ventas anteriores a la crisis.
"Printemps había perdido su singularidad, con cierta dispersión en términos de colores: rosa y gris para la marca, amarillo para las rebajas, verde fluorescente para la e-shop. Sentimos que era hora de renovar la plataforma de la marca. Printemps no había invertido mucho en los últimos años, excepto en el mantenimiento y la renovación de los edificios... Hoy, los gastos de marketing son significativos: ¡tenemos que hacer ruido!", dice Jean-Marc Bellaiche, presidente del grupo desde octubre de 2020, cuya dotación de inversión alcanza 40 a 50 millones de euros al año.
Se trata de un nuevo comienzo con una mirada de rejuvenecimiento, que se acompaña esta semana de una importante campaña de comunicación (publicidad en la calle y el metro, redes sociales, anuncios en prensa, etc.), y una colección inédita de 500 productos en sus nuevos colores de marcas asociadas.
“Nuestro objetivo es equilibrar las clientelas (la edad media es de 48 años) y la oferta, con un posicionamiento de marcas accesibles y productos exclusivos. El lujo ha cambiado mucho en 10 años, se ha apoderado de las calles”, observa el dirigente.
“Printemps debe convertirse en una tierra de innovación y sorpresas, debe ser también humana y comprometida, manteniendo su carácter elegante e inspirador. Debemos convertirla en un destino imprescindible y memorable que desencadene emociones”, proclama, describiendo un logo de Printemps con una tipografía más simple y atemporal, compatible con lo digital.
El verde primaveral se acompaña del blanco y toques dorados, en un guiño a las cúpulas parisinas. Se han renovado las bolsas y toda la señalización (con paneles más redondeados), mientras que la inicial de la tienda, la P, se convierte en un emblema visual, simbolizando un corazón.
Estos nuevos códigos gráficos también están disponibles en la e-shop, que ha experimentado un crecimiento de ventas de un 30 % en dos años, y cuya última versión será lanzada el sábado: ofrecerá más contenido inspirador y más live shopping, pero también pronto dará la bienvenida a artículos de segunda mano. Un mercado en el que Printemps invirtió el año pasado al presentar 7e Ciel, 1300 metros cuadrados dedicados a la circularidad y la ocasión, inaugurado el año pasado en la última planta de la tienda Haussmann.
"Ya es un éxito, ya que una media de 2000 personas sube todos los días. La facturación alcanzada está por encima de nuestro objetivo y compramos tantos productos a los clientes como los que vendemos. ¡Es un espacio que se retroalimenta!", celebra Jean-Marc Bellaiche.
Además de la imagen, la oferta también ha sido renovada en la flagship. En primer lugar, la mítica cúpula con vidrieras de colores, que antes albergaba una brasserie, "se ha convertido en un espacio para eventos que cambiará cada seis meses", anuncia Karen Vernet, directora general de la oferta de Printemps.
De marzo a septiembre, hay un tema costero para empezar, con dos tercios del espacio ocupado por una variedad de ropa de playa y el tercio restante por un bar/restaurante de playa. Por el lado de la comida, también se suman a la tienda los conceptos “Green Coffee” (venta de café y plantas) y Machi Machi (Bubble tea).
Por el lado de la moda, las prendas no vendidas de los grandes almacenes tendrán una segunda oportunidad en la nueva área “Hors saison”, ubicada en el tercer piso, que clasifica por colores estas ofertas de moda, complementos y decoración de temporadas anteriores.
El espacio de autor “Maria Luisa”, que lleva el nombre de esta reconocida compradora en el mundo de la moda, también se encuentra en proceso de renovación al finalizar su colaboración con los grandes almacenes. Se convertirá en "L'endroit", y albergará 35 marcas de moda (en el 2° piso). A través de la asociación Campus Mode, los jóvenes estudiantes de moda y diseño también tendrán derecho a una residencia en la 4ª planta, dentro del programa "Ready up!" y podrá interactuar con los visitantes.
Por otro lado, el nuevo rincón "Tout doux" destaca "marcas y productos de loungewear, que muestran los nuevos hábitos de vida de los consumidores", señala Karen Vernet. Finalmente, Au Vieux Campeur, que llegó a la tienda en 2020, tiene un rocódromo de seis metros de altura en la planta baja del edificio del departamento de hombres, donde también están los productos outdoor.
¿Otra primera incursión para los grandes almacenes? Su entrada en el mundo del metaverso, con una pop-up confiada a DressX, que crea conjuntos de moda virtuales en la entrada del departamento de Printemps para mujer. Para la ocasión, la empresa desarrollará cinco productos físicos en exclusiva. Printemps también está abriendo una tienda virtual en su e-shop en la que se puede pasear, y está creando sus primeros NFT, producidos en colaboración con el artista Romain Froquet. Serán ofrecidos a los clientes a través de un sorteo (en colaboración con la plataforma Arianee).
En el departamento de belleza, forjó una alianza con Kiss Kiss Bank Bank para presentar a las empresas emergentes del sector a través de un concurso: cuando estén terminadas, tres de ellas serán distribuidas en los grandes almacenes, que también albergarán un nuevo espacio, "beauty food", distribuyendo una quincena de marcas de belleza holística (complementos alimenticios, polvos…).
Estos cambios en la flagship store también serán implementados dentro de la red en provincias. Por ejemplo, 150 metros cuadrados en la planta baja del Printemps de Lille se convertirán en un espacio de lujo (en mayo), mientras que un nuevo concepto de belleza será instalado en Terrasses du Port, en Marsella. El proyecto 7e Ciel también estará disponible durante el año en algunas de estas direcciones.
Después de haber cerrado tres tiendas Printemps el año pasado, el grupo, que opera 29 tiendas en Francia (20 Printemps y 9 Citadium), prevé una recuperación, con ventas anuales (de abril de 2021 a marzo de 2022) un 38 % más que el año anterior, en datos comparables, incluso si este nivel se mantiene un 12 % por debajo respecto al año fiscal 2019/20.
“Es un buen desempeño, ya que si bien algunos clientes internacionales están volviendo en número (Europa, Estados Unidos, Medio Oriente), los clientes asiáticos aún no regresan”, destaca Jean-Marc Bellaiche, quien especifica que entre octubre y diciembre de 2021, las compras realizadas por clientes de Estados Unidos aumentaron un 53 % (frente a 2019). También espera que los consumidores chinos vuelvan a viajar a Francia a mediados de 2023 o incluso en 2024.
Los clientes locales, que representan las tres cuartas partes de sus visitantes en Francia (50 % en Haussmann), impulsaron la actividad de la red de grandes almacenes durante el año pasado, con un incremento del 10 % en sus compras (respecto a dos años antes) en el grupo, y 15 % más para la flagship store de Haussmann. El tráfico en su conjunto ha disminuido un 30 % en comparación con 2018, con casi 50 millones de visitantes anuales en toda la red. Jean-Marc Bellaiche es muy cauteloso sobre la actividad en los próximos meses debido al impacto de la guerra en Ucrania, pero aún espera un retorno al equilibrio al final del ejercicio 2022/23
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