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Ana Ibáñez
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3 ene. 2023
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Resumen del 2022: ¿un año para recordar... o para olvidar?

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
3 ene. 2023

¿Qué hemos vivido en 2022? A primera vista, varias realidades: inflación, sostenibilidad, tecnología, panorama pospandémico, Ucrania, y algunas tendencias de pasarela sorprendentemente desenfadadas y neutras en cuanto a género.


Bottega Veneta - Primavera-Verano 2023 - Ropa de mujer - Milán - © PixelFormula


Pero también hemos sufrido el bloqueo de cadenas de suministro, mucha innovación, fracasos empresariales, recuperación del lujo (aunque todavía algo lastrada por la política china de "cero Covid"), el crecimiento de las plataformas de venta digitales, recuperaciones de marcas, escándalos, colaboraciones, consumidores cautelosos, escépticos y bajo presión, y mucho más. También hubo fenómenos meteorológicos, como un verano caluroso que batió récords y la reciente nevada, mucho peor de lo esperado, que afectó gravemente a las ventas minoristas. Pero analicemos los grandes temas del año.

Ucrania


AFP


Lo que debería haber sido un año de recuperación tras la pandemia, se convirtió en febrero en un año dominado la invasión rusa de Ucrania. Minoristas y marcas como LPP, dueña de Reserved, LVMH, Hermes, Chanel, Burberry, H&M y Boohoo se apresuraron a suspender sus actividades en Rusia y, más adelante, muchas las abandonaron por completo, vendiendo sus operaciones a socios locales o cerrando sus puertas sin más. Una decisión que mermó las ventas y los beneficios de gigantes como Estée Lauder, y empresas como Zalando y Kurt Geiger consideraron que lo correcto era hacer donaciones, aunque eso mermara aún más sus resultados. Se criticó a empresas como Uniqlo y Decathlon por tardar mucho en abandonar Rusia. Marcas, tiendas, eventos y semanas de la moda se apresuraron en subrayar su solidaridad con Ucrania, con el azul y el amarillo de la bandera del país como colores protagonistas de las pasarelas, por ejemplo. La guerra también precipitó una crisis energética y de la cadena de suministro que aún continúa. Las entregas se retrasaron durante meses y los costes se dispararon al subir los precios de los materiales y los fletes. Y eso nos lleva a la...

Inflación


Shutterstock


Después de una baja inflación durante un periodo históricamente largo, en 2022 se disparó hasta los dos dígitos, en parte debido a los efectos de la pandemia, pero en gran parte debido a la guerra entre Rusia y Ucrania. La confianza del consumidor se desplomó y, aunque el gasto en moda resistió bastante bien las circunstancias, siguió estando por detrás de la inflación. Grandes nombres como Louis Vuitton, Chanel, Inditex y Primark subieron los precios, pero como los consumidores con problemas de liquidez controlaron sus gastos, los que estaban en el extremo inferior de la escala de precios quisieron solidarizarse con sus clientes. En el Reino Unido, M&S decidió congelar los precios de la ropa escolar, Freemans lanzó una selección de productos "para ahorrar" y las campañas de Navidad se centraron en la asequibilidad. En el segmento de la belleza, Boots lanzó una marca económica y Superdrug congeló los precios. Las empresas también pusieron en marcha iniciativas para proteger a su personal de la inflación. Burberry y M&S introdujeron subidas de sueldo anticipadas, Ferragamo ofreció vales de compra a sus empleados y LVMH pagó primas. La inflación no impidió que consumidores y empresas siguieran centrándose en "hacer lo correcto"...

Lo que es bueno para la gente


Versace


Las empresas han adoptado una actitud más integradora y los consumidores esperan que se convierta en la norma. Entre las iniciativas del año, Abercrombie & Fitch lanzó una colección para dar fuerza a las voces negras y renovó su gama para hacerla más inclusiva. Designer Brands invirtió millones en una fábrica propiedad de negros, Gap Inc creó un consejo asesor para fomentar la inclusión y Tapestry nombró a un director de Inclusión e Impacto Social, mientras que Tiffany lanzó una plataforma de impacto social. Por su parte Alexander McQueen respalda un proyecto comunitario para jóvenes en una zona desfavorecida de Londres, Carolina Herrera financia una beca en el FIT para las mujeres que sufren racismo y la RCA de Londres cuenta ahora con una beca Virgil Abloh para estudiantes británicos negros. La Graduate Fashion Foundation se asoció con la Fashion Minority Alliance para ayudar a estudiantes marginados, y Versace lanzó una fundación vinculada al Mes del Orgullo. También hubo otras iniciativas sencillas, como la hora tranquila en Selfridges para compradores con autismo, PrettyLittleThing lanzó una gama de lencería para mujeres que se han sometido a una mastectomía y H&M Man presentó una campaña de apoyo a la salud mental.

Lo que es bueno para el planeta


Adidas by Stella McCartney


Cuando el fundador de Patagonia Yvon Chouinard entregó en otoño su empresa a una ONG centrada en la sostenibilidad recibió montones de elogios e incluso una nominación del BFC para los premios de la moda en diciembre. Pero lo fundamental es que Lyst dijo que el interés por la marca Patagonia aumentó como resultado de su acción. Está claro que los consumidores esperan que las empresas hagan algo bueno por el mundo, incluso en plena crisis por el coste de la vida. Las encuestan reflejan que los consumidores consideran la sostenibilidad y la ética como la norma (aunque también se muestran escépticos ante las afirmaciones de algunas empresas). Esto significa que las empresas han redoblado sus esfuerzos por proteger el planeta. Puede que la "brecha de sostenibilidad" en la moda siga siendo grande, pero pensemos en los paquetes financieros relacionados con la sostenibilidad en Burberry, en Prada incorporando expertos en ESG a su junta, en Bestseller probando un nuevo cuero vegetal, en ESW ofreciendo envíos neutros en carbono, el estreno de una tarjeta de débito con seguimiento de la huella de carbono, en Francia diseñando etiquetas de impacto climático, en el premio a la lana vegana de 1 millón de dólares de PETA, en la nueva fundación de Hugo Boss centrada en la ecología, en Stella McCartney manteniéndose en su línea de los últimos años (es decir, siendo ultraecológica)... y en muchas otras cosas más.

También ha sido clave el auge del renting (alquiler), la reventa, las recargas y las reparaciones (las 4R). Lo que antes parecía un entorno complicado para ganar dinero se ha convertido en un imprescindible: Selfridges planea que el 45 % de sus interacciones con los clientes en el futuro estén relacionadas con las 4R, el patrocinio de eBay a Love Island gira en torno a la segunda mano y minoristas como Zara se lanzan en solitario a la reventa o se apresuran a asociarse con especialistas en alquiler y reventa como Vestiaire Collective, ThredUp, Hurr, Hirestreet, My wardrobe HQ y Reflaunt. Pero ser ecológico puede ser contraproducente. Lo que nos lleva al...

Escándalo


Reuters


La noticia de que la autoridad británica de Competencia y Mercados estaba investigando a ASOS, Boohoo y ASDA por un posible "lavado verde"  puso de manifiesto el riesgo de precipitarse a ser ecológico sin disponer de sistemas sólidos. Una start-up recaudó millones para ayudar a las marcas a evitar el "lavado verde", lo que pone aún más en relieve estos riesgos. Otros escándalos de 2022 surgieron a raíz del comportamiento inapropiado de estrellas del deporte que obligaron a los gigantes del deporte a rescindir sus contratos de patrocinio. Pero el mayor escándalo de todos no estuvo relacionado con una estrella del deporte, sino con Kanye West. Las acusaciones de antisemitismo tras un desfile y otras declaraciones desagradables obligaron a Adidas a rescindir su lucrativo contrato de Yeezy  con la superestrella. Balenciaga también cortó lazos  con él. Pero la marca del grupo Kering vivió su propio escándalo poco después por una campaña publicitaria mal diseñada que fue criticada por explotación infantil.

Muchos cambios


© PixelFormula


La agenda de 2020 incluyó un montón de cambios, que van desde la adquisición de Selfridges por Central Group y Signa por unos 4000 millones de libras a principios de año, hasta la compra de Tom Ford por Estée Lauder Cos en noviembre por 2800 millones de dólares. Pero no todo fueron cambios de dueño. Los altos ejecutivos que abandonaron y entraron en nuevas empresas y los jefes creativos también fueron noticia. Pepco, Forever 21, M&S, Michael KorsPaco Rabanne, Alexander McQueen, Versace, New Look, Frasers, JD SportsMatchesfashion, Joe Browns, Gap, Depop, ReebokViktor & Rolf, Dune, Matalan, Eddie Bauer, YNAP, River Island y Prada (tanto la marca como el grupo) anunciaron cambios en su junta directiva.

Y probablemente los nuevos jefes creativos supongan cambios aún mayores (o en algunos casos continuidad) en marcas como Filippa K, AdidasDr MartensBenettonNina Ricci  y Ann Demeulemeester. Pero quizá los mayores cambios creativos se han producido en una importante marca británica y otra italiana. Daniel Lee se incorporó a Burberry como sucesor de Riccardo Tisci y presentará su primera colección en solo unas semanas. Y Gucci dijo adiós a Alessandro Michele mientras el mundo de la moda sigue esperando a saber quién le tomará el relevo.

Los que ya no están


@buckinghampalaceroyal


En 2022 hemos despedido a más de un director creativo y hemos sufrido importantes pérdidas durante el año. Thierry MuglerMichel GomaJohn Bates, Issey MiyakeHanae MoriFranca Fendi, el fundador de Topshop Ralph Halpern, Andre León TalleyAntonio MiróLeonardo del Vecchio, de Luxottica, y Patrick Demarchelier  fallecieron durante el año. Y hace solo unos días, Vivienne Westwood se unía a esta triste lista. Pero probablemente el fallecimiento que más impacto causó fue el de una mujer que no era diseñadora, empresaria, fotógrafa ni comentarista. La muerte de la reina Isabel II durante su Jubileo de Platino en septiembre, aunque esperada, no dejó de ser una conmoción que paralizó Gran Bretaña y afectó a la industria. La London Fashion Week se vio muy afectada por la cancelación de desfiles, eventos y el cierre de tiendas.

Tendencias


Birkenstock


La Reina también se coló en la lista de personas influyentes este año, al igual que otros miembros más jóvenes de la realeza. Pero la mayoría de los influencers fueron famosos relacionados con el mundo del espectáculo. Como Zendaya, Hailey Bieber o Harry Styles, las hermanas Kardashian-Jenner y Ariana Grande

Sabemos a quién querrían parecerse los consumidores, pero ¿qué les gustaría ponerse? Tras varios años en los que la ropa de estar por casa fue la reina indiscutible debido a la pandemia, la ropa formal ha regresado con una mayor demanda de trajes (pero no de corbatas), de vestidos de lentejuelas para las fiestas y de corsés (que inundaron la alfombra roja de la Met Gala). En la vida real, el género neutro  fue ganando popularidad, aunque lo informal y lo extravagante también estuvieron de moda. En su informe Year in Fashion, Lyst Index señaló a Miu Miu, amante de las minifaldas, como la marca del año, mientras que el zapato del año fueron los zuecos Boston de BirkenstockJacquemus x Nike  fue la colección del año. Luar, Amesh y Mônot se erigieron como estrellas emergentes y la tendencia estrella fue el Barbiecore. Según Launchmetrics, Valentino, Dior y Saint Laurent  pueden haber sido los diseñadores más destacados del último mes de la moda, pero el mejor look fue una sencilla camisa de cuadros y unos vaqueros de Bottega Veneta

Ganadores y perdedores


Dior


Fuera cual fuera el look más demandado, no se puede negar que el año empezó mal, con la pandemia aplastando aún a minoristas y marcas en muchos países Las empresas continuaron cerrando tiendas, a veces incluso con problemas legales, como fue el caso de Valentino. Los salones y pasarelas de todo el mundo siguieron sufriendo cancelaciones, las normativas sobre mascarillas siguieron vigentes y el turismo se mantuvo en calma. El estallido de la guerra entre Rusia y Ucrania agravó los problemas del sector justo cuando muchas empresas y algunas zonas comerciales empezaban a recuperarse.

Como resultados algunas marcas quebraron durante el año (Atterley, Joules, Studio Retail, TM Lewin, M&Co) y otras tuvieron que cerrar (Alexa Chung o la marca de Raf Simons aunque esto puede deberse menos a problemas de la marca y más a que haya centrado su atención en su trabajo en Prada). Negocios de gran éxito como Boohoo Group y ASOS también tuvieron dificultades. 

Pero mientras muchas empresas se enfrentaban a grandes problemas (y aunque se espera que 2023 traiga aún más cierres), muchas ya trataban de recuperarse de la pandemia. PradaMangoPrimark, Radley, Quiz, Superdry, Monsoon, Hugo Boss y SMCP recibieron buenas noticias al respecto. Otras siguieron (y ampliaron) su trayectoria de ganancias, con Castore, Savage x Fenty, Skims, Watches of Switzerland, Shein (a pesar de las denuncias periódicas sobre las malas condiciones de trabajo), MonclerDiorDr MartensValentino, Scotch & Soda, Sosandar, Gymshark y Jacquemus entre los nombres que parecen estar en una trayectoria de crecimiento imparable.


Battersea Power Station


Las zonas comerciales parecen hacer frente a la recesión, y zonas como la Quinta Avenida de Nueva York, los Campos Elíseos de París, la Via Monte Napoleone de Milán y la New Bond Street de Londres han prosperado, aunque los precios de los alquileres hayan bajado un poco. El centro comercial Liverpool One también fue un imán para las marcas, y el nuevo y brillante centro comercial Battersea Power Station, valorado en miles de millones de libras, parece haber superado el sombrío telón de fondo económico. Los Outlets están viviendo un auge, tanto en número de marcas como de gasto de los compradores.

Compradores en serie


ABG


2022 también ha sido el año de los compradores en serie, con empresas como Authentic Brands Group, Frasers Group, Farfetch, M&S y Next compraron empresas en quiebra, empresas en crisis, adquirieron participaciones y forjaron alianzas, como la ampliación de los acuerdos de esta última con las marcas de Gap Inc.. En particular, ABG adquirió el negocio de David Beckham y Ted Baker; Frasers se hizo con varias marcas de JD Sports, además de Missguided, I Saw It First, Gieves & Hawkes, Mysale, Studio Retail y compró acciones de Hugo Boss, ASOS y N BrownM&S adquirió Sports Edit e invirtió en Dotte, entre otros acuerdos; Next se hizo con Joulesmade.comJojo Maman Bébé, y cerró un acuerdo con FanaticsFarfetch compró Violet Grey, cerró un acuerdo con Neiman Marcus y otro más para comprar una buena parte de YNAP. Suponemos que ninguno de ellos bajará el ritmo en 2023.

Mundos virtuales


Prada lanza una colección cápsula de NFT para las fiestas - Prada


La moda, la belleza y la venta minorista llevan años centrándose cada vez más en la tecnología, pero 2022 fue el año en el que la tecnología se convirtió en algo súper importante: los NFT y el metaverso fueron los grandes temas de conversación (y venta) y las marcas se apresuraron a entrar en el juego. La gran pregunta es: ¿es solo una "tendencia" o se trata de un verdadero cambio? 2023 puede darnos alguna respuesta, ya que los informes de prensa sugieren que algunos NFT que alcanzaron precios altísimos en su lanzamiento han caído en picado. Parece que, al igual que sucede con las criptomonedas, pasarán algunos años antes de que podamos hacernos una mejor idea de sus previsiones de futuro.

Pero aunque el interés por los NFT y el metaverso se está desvaneciendo (por las críticas de los inversores a Meta, matriz de Facebook, por su fuerte inversión en el segmento), parece que la moda sigue pensando que realmente hay futuro en el sector. El mes pasado supimos que en 2023 habrá una segunda Semana de la Moda en el Metaverso, y que muchas marcas siguen apostando por las tiendas en el metaverso en colaboración con especialistas como Roblox. Y también supimos que alrededor de una quinta parte de los jóvenes consumidores británicos han comprado un NFT de moda. No merece la pena enumerar el número de marcas de moda de todos los precios que han lanzado NFT y se han vinculado con el metaverso durante el proceso, porque la lista sería probablemente más larga que el resto de este artículo. 

Conseguiríamos una lista más corta con las marcas que han lanzado una experiencia de juego, y eso que es un sector aún en expansión. Como Burberry y Lacoste x MinecraftASOS que lanzó ropa en colaboración con Fnatic, JD Sports que convirtió una flagship en una experiencia de realidad aumentada, Sandro que lanzó un videojuego para promocionar su colección otoño-invierno 2022, o Dior que lanzó skins para Gran Turismo, y muchos más. Por su parte, las aplicaciones especializadas en juegos de moda, como Drest, están causando sensación.

Empresas como LVMH también han apostado por los embajadores virtuales, aunque hasta ahora algunos de ellos han tenido una acogida desigual, incluido M&S. Parece que no siempre se puede complacer a todo el mundo, pero al menos sabemos que en 2023 los sectores de la moda y la belleza seguirán intentándolo.

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