×

Romain Guinier (The Kooples): "Deberíamos llegar rápidamente al 25 % del negocio global en línea"

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
15 jun. 2020
Tiempo de lectura
8 minutos
Compartir
Descargar
Descargar el artículo
Imprimir
Imprimir
Tamaño del texto
aA+ aA-

En mayo de 2019, Romain Guinier asumió la presidencia de The Kooples (fundada en 2007 por los hermanos Elicha), recién comprada por el grupo suizo Maus Frères (ahora MF Brands). Fue antes de la crisis por el Covid-19. En una entrevista con FashionNetwork.com, Romain Guinier, quien después de sólidas experiencias en Louis Vuitton y Celio dirigió el fabricante de botas Aigle durante 10 años, explica cómo la marca urbana con estilo roquero experimentó el impacto del confinamiento. Sobre todo, detalla sus fuertes ambiciones para una compañía que tuvo una facturación de poco más de 220 millones de euros el año pasado. Fuertes objetivos y optimismo simbolizados por el nombramiento de Tom Van Dorpe como director artístico.


Romain Guinier y Tom Van Dorpe - The Kooples


FashionNetwork.com: Primero, ¿cuál fue la experiencia de The Kooples durante el período de confinamiento?

Romain Guinier: Aprendemos en la marcha. Tenemos 340 tiendas y casi todos estos puntos de venta han estado cerrados por dos meses. Reabrimos la mayoría de nuestros puntos de venta en Francia la semana del 11 de mayo, excepto aquellos que estaban bajo las restricciones para los formatos grandes. Creemos que podemos reabrir en Estados Unidos y Reino Unido entre junio y julio. En total, el 80 % de las operaciones que realizamos en nuestra red directa se ha suspendido. Tuvimos la suerte de ya ser lo suficientemente fuertes en el segmento digital. El año pasado representó alrededor del 16 % de las ventas. En nuestra web, tuvimos un crecimiento del 60 % en abril. Vemos que esta dinámica continúa en el desconfinamiento.

FNW: ¿Cuál cree que será el impacto en el mediano plazo?

RG: Estamos razonablemente seguros del vacío temporal que acabamos de experimentar. Ciertamente no recuperaremos los dos meses con una actividad casi nula, pero el comercio digital la ha compensado parcialmente. El tema real será la velocidad de retorno a la normalidad. Muchos estudios predicen una caída del 30 % para el mercado global de la moda este año, y no habría una recuperación hasta el próximo año. No sé... Lo que es seguro es que nosotros, como marca, lo haremos mejor que estas predicciones.

Cuando veo el desempeño de las marcas del grupo, me parece más alentador de lo que imaginamos. La incertidumbre real se relaciona con el reinicio de los sitios que están más sujetos al turismo. Pero en los negocios locales, estamos preparados para un retorno a la normalidad que se contará en meses, no en años.

FNW: hace un año asumió la dirección de la marca. ¿Esta crisis ha tenido un impacto en sus pronósticos establecidos con el grupo MF Brands?

RG: Lo bueno de estar en empresas propiedad de familias de accionistas es que son jugadores que tienen un sentido del largo plazo. El grupo ya contaba con tres marcas: Lacoste, que realmente ha explotado en los últimos años, Aigle y Gant. Marcas que tienen un posicionamiento prémium con un crecimiento rentable. La adquisición de The Kooples encarna un aspecto más de moda de la cartera de marcas y anuncia a otros por venir.

El grupo tiene los medios para lograr sus ambiciones. Se mantiene el proyecto para duplicar el tamaño crítico de la empresa en un lapso de 4 a 5 años. Hay algunas inversiones que se han retrasado y nuestra perspectiva se aplazará en unos pocos meses o un año en el peor de los casos.

FNW: ¿Qué ha puesto en práctica desde que asumió el cargo?

RG: Primero, The Kooples era un ovni en el paisaje francés de la moda. Fue un éxito colosal durante 7 u 8 años y con un concepto muy original que realmente había desempolvado un segmento de lujo asequible. Es una marca que tenía mucho potencial. La base, los fundamentos siguen siendo relevantes hoy. Solo tiene que trabajarlos mejor de lo que se ha hecho en los últimos dos o tres años. The Kooples sigue siendo una marca francesa al 60 %, con más de 200 tiendas en Francia de un total de 340. Por lo tanto, existe un potencial internacional muy fuerte. Tenemos que hacer que la marca vibre "anclándola " a su ADN: este espíritu elegante e irreverente, esta tensión permanente de pareja que habíamos perdido un poco. La verdadera ambición es ser la marca de referencia de lo que se llama elegancia rebelde.


The Kooples


FNW: ¿Y esto implica cambios en el proceso?

RG: Es necesario adoptar reglas de presentación de informes, una gestión económica de la empresa... Hemos aumentado el nivel de exigencia para tener una visión más cercana del negocio. La cuestión real era hacer un análisis del estado de las fuerzas presentes y en estos primeros meses tuve que dar nuevas direcciones, realinear, restaurar la coherencia, en una empresa que había perdido el foco en las colecciones.

“Crecimos alrededor del 8 % en la colección otoño-invierno”



FNW: ¿Qué ha acciones ha implementado en las colecciones?

RG: Redujimos su tamaño. Habían aumentado a más de 1300 referencias por temporada. A partir de la temporada otoño-invierno, nos ajustamos a 900. Es necesario poder decirse a sí mismo "hacemos menos pero lo hacemos mejor". Como resultado, crecimos alrededor del 8 % en la colección otoño-invierno en tiendas comparables, que es aproximadamente 10 puntos mejor que el mercado. Esto se logró mediante una combinación de varias cosas: una colección más limitada, una presentación más exigente en tienda, un mejor conocimiento de comercialización visual y una política de promoción de ventas mejor administrada.

FNW: ¿También se han revisado sus precios?

RG: Hemos realineado nuestros precios en ciertas categorías. Habíamos subido demasiado nuestros precios en ciertas categorías, por ejemplo, los vestidos. Pero, sobre todo, estábamos en una lógica de promoción de ventas permanente, lo que podría causar la pérdida del verdadero valor agregado de nuestros productos. También nos enfocamos en dar más espacio a las colecciones para hombre, con énfasis en la oferta a medida y el apoyo en términos de comunicación. Después de tres años, volvimos a la pareja, que es la primera de una larga serie, porque es uno de los componentes básicos de la marca The Kooples. Debido a su carácter impertinente, no debería dirigirse a parejas demasiado refinadas y demasiado clásicas. Es allí donde trabajamos mucho con Tom.


The Kooples


FNW: De hecho, Tom van Dorpe fue nombrado recientemente como director artístico. ¿Por qué esta elección?

RG: El punto con Tom, quien se unió a nosotros al comienzo del confinamiento, es entender cómo hacer que lo que ofrecemos sea un poco más elegante. ¿Cómo reinventar estos códigos roqueros escritos en el ADN de la marca? Queremos hacer de The Kooples la marca con la personalidad más singular en este gran universo de la moda contemporánea. Esto requiere colecciones más equilibradas, quizás más cortas pero más inspiradoras. Un trabajo bastante notable ha comenzado en colaboración con los equipos.

También tenemos una nueva directora digital y de comunicación: Arianna Galante, quien proviene de Salesforce. Estamos preparando transmisiones en vivo, listas de reproducción musicales, una nueva forma de crear e interactuar con nuestra comunidad, en un discurso no comercial, que ha sido extremadamente efectiva.

FNW: ¿El confinamiento y el rendimiento de su web de comercio electrónico durante este período los han llevado a centrarse en lo digital, tal vez en detrimento de su red física?

RG: Tenemos ocho aperturas o renovaciones de tiendas en Francia y cuatro en Europa. El desarrollo internacional está activo. Vamos a abrir cuatro tiendas insignia en Estambul y Moscú en septiembre. Tenemos proyectos de aperturas en Alemania, España, Suiza e Inglaterra. Y tenemos aperturas de tiendas en grandes almacenes este año en Düsseldorf, Alemania, y en El Corte Inglés en España.

Pero es cierto que lo digital es fundamental. Esto nos lleva a acelerar la funcionalidad omnicanal, a acelerar la apertura de webs en países donde no estábamos presentes. Tenemos cinco proyectos este año para abrir en Canadá, Turquía y Rusia... Estos son países en los que no estamos presentes o donde tenemos una distribución física sin presencia directa. Luego tenemos asociaciones en mercados virtuales con Zalando, donde acabamos de abrir una tienda. Deberíamos llegar rápidamente al 25 % del negocio global en línea, si bien antes no necesariamente teníamos la visión de tal potencial de aceleración.

FNW: ¿Se trata de un cambio en el consumo o una reorientación de sus inversiones?

RG: Un poco de ambos. Ha habido un gran cambio en el recorrido del cliente. Muchas personas no estaban acostumbradas a buscar o comprar en línea. Ahora lo han adoptado. Por otro lado, mimamos especialmente a nuestros clientes durante el confinamiento y se dieron cuenta de que podíamos tener una conexión "humana" a distancia y no una especie de lógica incorpórea.


The Kooples reabrió sus tiendas con una operación de ventas privilegiadas - OG /FNW


FNW: El impacto del confinamiento ha sido muy significativo en la moda, especialmente en las existencias. ¿Cómo lidian con esta situación?

RG: No ha sido un gran golpe, pero hemos sido reactivos para reajustar nuestros niveles de compra hacia el final de la colección de este verano. Para el próximo otoño-invierno, decidimos mantener algunos bestsellers de la primavera-verano para el comienzo de la temporada de otoño y luego, con Tom, vimos con qué nivel de porosidad podíamos dar entre un nuevo impulso en la primavera-verano 2021 y algunos productos inicialmente planeados para el verano 2020. No estamos limitados, como otras marcas que no pudieron reaccionar antes, a tener que liquidar todas las existencias a toda costa. E incluso es pronto para decirlo, creo que en Francia no hemos tenido la reapertura apocalíptica que muchos esperaban.

FNW: El período de confinamiento también puso en tela de juicio los modelos de la moda, su organización, sus ritmos. Me imagino que hablaron de eso internamente. ¿Cuáles son sus conclusiones? ¿Se podría repatriar el abastecimiento a Europa?

RG: No soy dogmático acerca de tener solo un abastecimiento cercano. Más del 50% de nuestro abastecimiento ya se realiza en el área cercana. Nuestra sastrería se hace en Europa. Y hay otras categorías en las que operaremos el abastecimiento doble para probar alternativas en el área cercana. Para restablecer la flexibilidad, pero también porque actualmente hay cambios de divisas que hacen que el dólar evolucione, vale la pena observar si las ecuaciones económicas se vuelven sostenibles.

Además, está muy bien impulsar le reapertura. Pero soy partidario de decir que tenemos que calmarnos un poco. Asumimos implementar nuestra primera entrega del otoño un poco más tarde. Lo que hay que determinar es cómo dejarse tentar, pero de una manera un poco menos frenética. Creo que hay un muy pequeño margen de maniobra en este punto.

Copyright © 2020 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.