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Ryan Gellert (Patagonia): "los clientes se preocupan cada vez más de hacer compras conscientes"
La marca de ropa de montaña de alta gama Patagonia es famosa por su enfoque sostenible y holístico con un fuerte énfasis en el bien común. La firma está acostumbrada a colaborar con diversas ONG y tiene una postura muy clara sobre las recientes acciones del gobierno estadounidense.Durante una conversación con Ryan Gellert, director general para EMEA, FashionNetwork.com ha descubierto cómo ha llegado la cultura de la marca a Europa, uno de los principales mercados de la marca fuera de Estados Unidos, y cuáles son sus planes de futuro.
FashionNetwork.com: ¿Qué cuota de vuestras ventas globales representa Europa actualmente? ¿Qué importancia tiene ese mercado en el futuro de Patagonia y por qué?
Ryan Gellert: El negocio europeo representa más o menos el 10 % del total (Nota del editor: los ingresos totales son de aproximadamente 600 millones de dólares). Ahora mismo vemos posible un crecimiento próspero de doble dígito en esta parte del mundo. Contamos con 1200 mayoristas, ocho tiendas y 12 partner stores en Europa.
A nivel global, vemos Europa como una región muy importante para Patagonia, considerando tanto su historia en los deportes de montaña como los varios ejemplos de pensamiento progresista en materia de sostenibilidad. Uno de nuestros objetivos en la región es abrir unas dos tiendas al año, comenzando este mismo año. Aunque es un ritmo modesto, creemos que cada tienda tiene que ofrecer algo único a la comunidad a la que pertenece. El equilibrio ideal en cuanto a localizaciones sería una combinación entre comunidades deportivas y zonas urbanas, donde podamos ayudar a varias ONG y a personas que trabajan para poner en práctica soluciones a la crisis medioambiental.
FNW: ¿Hay algún plan para el mercado europeo en 2018 que nuestros lectores deban conocer?
RG: Queremos seguir utilizando nuestro negocio para ofrecer liderazgo en los temas que más preocupan a nuestra comunidad de usuarios. Por poner un ejemplo, hemos estado apoyando a un grupo de ONG y activistas para ayudar a proteger los últimos ríos salvajes de Europa, ubicados en la península de los Balcanes. Hay alrededor de 3000 proyectos hidráulicos en fase de planificación y desarrollo en toda la región. Son los últimos ríos salvajes que quedan en Europa y deberían ser importantes para todo el que se preocupe por proteger los ecosistemas débiles y conservar las zonas salvajes del continente.
Desde un punto de vista empresarial, me gustaría abrir al menos una tienda en Alemania este año para sumarla a nuestra tienda de Munich, que ya lleva abierta 25 años. También queremos seguir trabajando con nuestros socios para celebrar actividades y ampliar historias, como la campaña "Blue Heart".
FNW: ¿Cómo ha cambiado el mercado outdoor internacional en los últimos años y por qué? ¿Cómo habéis reaccionado ante estos cambios?
RG: Una de las cosas que ha cambiado es que los clientes están más comprometidos con las decisiones de compra conscientes y son muy exigentes con las marcas que apoyan en materia de sostenibilidad y trabajo justo. Las redes sociales y la comunicación digital ayudan a facilitar esto. Lo vemos como un paso adelante, y esperamos que sea la nueva norma y no una moda.
Como marca, elaborar el mejor producto ha sido siempre el eje de nuestro trabajo y la funcionalidad sigue siendo igual de importante para los clientes. Empezamos a usar algodón orgánico en el 100 % de nuestra línea de producción en 1995, y ahora los clientes acuden a nosotros porque somos líderes en estos temas. Ahora hablamos mucho más, y con mayor profundidad, sobre cómo se fabrican nuestros productos, dónde, en qué condiciones y con qué materiales.
Nuestra última campaña "Fair Trade" es un gran ejemplo. Ahora fabricamos más productos y modelos en fábricas con certificación de comercio justo que ninguna otra marca de ropa u objetos para el hogar. 480 modelos de comercio justo, elaborados en 14 fábricas distintas. Los clientes han respondido de manera muy positiva, han compartido nuestra campaña "Fair Trade" a través de sus redes sociales, han asistido a actos en toda Europa y nos han hecho saber que apoyar a la gente que se encuentra detrás del producto es importante para ellos.
FNW: ¿Qué pasa con el Worn Wear? ¿Es un concepto cuantificable?
RG: El Worn Wear pretende cambiar nuestra relación con las cosas, con las cosas que poseemos. Si podemos servir de inspiración para que más personas mediten más sobre las que cosas que necesitan en lugar de consumir a lo loco (con los residuos que eso conlleva), entonces habremos logrado un impacto positivo, ya sea cuantificable o no. Dicho esto, en los últimos 24 meses, aquí en Europa, hemos realizado casi 200 paradas de nuestra gira Worn Wear en una docena de países, reparando prendas de Patagonia y de otras marcas de forma gratuita y enseñando a nuestros clientes a realizar arreglos sencillos.
En enero, pusimos en marcha la nueva caravana Worn Wear, una caravana de madera a medida, y el Worn Wear Snow Tour, que llevó a nuestros sastres a 28 destinos de montaña de toda Europa, para ofrecer a esquiadores y snowboarders arreglos gratis de cremalleras, desgarros, roturas, botones descosidos y mucho más, además de enseñarles a arreglar su propia ropa. Por primera vez ofrecimos también arreglos en prendas de GORE-TEX®.
FNW: Echemos un vistazo a la bola de cristal. ¿Cómo cambiará la industria del outdoor en el futuro en cuanto a estilo, prácticas de fabricación y venta? ¿A qué retos tendréis que hacer frente?
RG: Las leyes de gravedad comercial afectan a Patagonia del mismo modo que a cualquier otra marca de ropa. Se está produciendo un cambio constante hacia la comunicación digital, la venta online y el deseo creciente de los clientes de comprar productos cuando se acerca el momento de utilizarlos. También ha aumentado la demanda de transparencia y responsabilidad que comentábamos antes.
Creo que la mayor tendencia, una a la que como humanos y industria outdoor hemos tardado en adaptarnos, es el hecho de que actualmente consumimos 1,5 veces los recursos que nuestro planeta puede recuperar. No necesitas tener un máster para darte cuenta de que eso no es sostenible. Para conseguir la sostenibilidad, tendremos que adaptar nuestra conducta de compra, nuestros negocios e industrias individuales, para adaptarnos a lo que consideramos una reducción inevitable y saludable del consumo global. Me gustaría ver que la industria outdoor adopta una posición líder en esta transición, teniendo en cuenta la pasión que sentimos por la naturaleza y el hecho de que nuestro negocio se basa en un planeta sano.
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