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22 oct. 2021
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Sebago lleva su renovada propuesta comercial a Madrid con una apertura en Serrano

Publicado el
22 oct. 2021

La firma de origen estadounidense Sebago, integrada desde 2017 en el grupo italiano BasicNet, se instala en el corazón del madrileño barrio de Salamanca. Ha inaugurado su flagship store para la capital, en la que presenta su renovada propuesta comercial para hombre y mujer, en el número 84 de la calle Serrano.


Fachada de la tienda de Sebago en la calle Serrano de Madrid - Sebago


El establecimiento, de 120 metros cuadrados de superficie, comercializa los diseños de calzado de Sebago (su producto estrella), pero también su línea de moda masculina. “Ya no somos solo una etiqueta de zapatos, sino una marca de estilo de vida, y las colecciones de ropa desempeñan un papel fundamental”, explica a FashionNetwork.com Marco Tamponi, global brand manager de la enseña.

Con el objetivo de ser más que una firma de calzado y posicionarse como una marca global, las tiendas físicas como esta de Madrid son clave para Sebago, según detalla Tamponi.

“Para nosotros es importante contar con espacios en los que se respire nuestra filosofía y propuesta. Aunque el canal digital es clave, queremos estar cerca de los clientes en el plano físico. Somos 'slow fashion' y entendemos el 'slow fashion' como productos diseñados para durar, por eso queremos ofrecer a los consumidores un espacio en el que tocar los artículos y conocer su punto de vista”, explica el directivo. También añade que, en su ruta hacia la sostenibilidad, Sebago ofrece a los clientes servicios como el de reparación de su calzado.

El camino de Sebago hacia su reposicionamiento comercial comenzó hace aproximadamente cuatro temporadas y fue un movimiento íntimamente ligado al cambio de propiedad. La enseña dio sus primeros pasos en el textil con el lanzamiento de una cápsula náutica y, paulatinamente, ha ampliado su catálogo con nuevas líneas y colecciones.

“Eso a nosotros nos da alas para apostar por abrir flagships como esta de Madrid”, expone Rubén Navarro, responsable de desarrollo de negocio de Comercial Gafa, distribuidor de la firma en España desde hace más de medio siglo.


Interior de la tienda madrileña de Sebago - Sebago


La marca tiene su principal mercado en Italia, seguido por Francia y España, muy próximos entre sí. En suelo español, opera con otra flagship store, ubicada en Barcelona e inaugurada a finales del pasado año, así como con unos 200 clientes multimarca.

“El wholesale es fundamental para el negocio en España y, dentro de él, podemos diferenciar dos tipos de establecimiento: las zapaterías más clásicas, clientes fieles que representan un 60 % del canal, y las tiendas multimarca de nueva generación, con una apuesta por firmas más premium y por propuestas diferenciales como la de Sebago”, sostiene Rubén Navarro.

Asimismo, Sebago tiene a El Corte Inglés como uno de sus partners clave: opera con un corner permanente en los grandes almacenes de la compañía en la Diagonal de Barcelona y, cada temporada, abre media docena de “shop in shops” temporales en diversos centros del grupo. 

“Nuestro objetivo es trazar un plan de crecimiento a cinco años con El Corte Inglés para reforzar el posicionamiento ‘total look’ de la marca, lo que nos llevará a explorar nuevos formatos comerciales”, desgrana Navarro.

Comercial Gafa es también distribuidor de Sebago para Portugal y Andorra. En el mercado luso, dispone de una tienda permanente en Lisboa, en el centro comercial Amoreiras, y de dos espacios en El Corte Inglés de Oporto y de la capital. “El canal multimarca funciona de otra manera en Portugal, ahí somos más fuertes en retail, por eso, en plazo de dos o tres años, nos gustaría abrir una tienda a pie de calle en Lisboa”.


Hacia el 20 % de las ventas online



Si bien el desarrollo en retail está en el centro de la estrategia de Sebago, la firma no deja de lado su desarrollo en el entorno online. En España, por ejemplo, opera con su propio e-commerce, pero también está presente en el marketplace de El Corte Inglés y en la sección “Invited Brands” de Scalpers.


Interior de la tienda de Sebago en la calle Serrano de Madrid - Sebago


“En términos globales, las ventas online suponen ahora entre un 10 % y un 15 % del total y, aunque estamos haciéndonos más fuertes en este canal, no es suficiente. Estamos invirtiendo para crecer y que, en los próximos dos o tres años, estas ventas supongan entre el 20 % y el 30 %”, detalla Marco Tamponi.

Si bien la compañía no comunica sus números concretos de facturación, sí detalla que el mercado europeo supone un 70 % de su cifra de negocio y que confía en recuperarse del impacto de la pandemia en los próximos meses para “despegar en 2022”. Entre sus planes, además de sumar aperturas en ciudades como Roma, Turín o París, está el de desarrollarse en Estados Unidos, “un mercado muy complicado y en el que queremos crecer”, en palabras de Tamponi.

Sebago es desde 2017 propiedad de la multinacional italiana BasicNet (Superga, Kappa, K-Way…), que compró la firma a la compañía estadounidense Wolverine Worldwide. Esta, a su vez, había adquirido la enseña en 2003 a Dan Wellehan, hasta entonces accionista mayoritario de la marca. Por su parte, BasicNet tiene su sede en Turín (Italia) y cotiza en la Bolsa italiana desde 1999.

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