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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
25 nov. 2022
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8 minutos
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Shein tiene un formidable mecanismo económico, pero podría colapsar por la crítica y la investigación

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
25 nov. 2022

En todo el mundo, está apareciendo el cartel de Shein para las actividades del Black Friday en el metro, las vallas publicitarias y las paradas de autobús. La marca china, figura del ultra fast-fashion, va a multiplicar los precios rebajados: un vestido por 10,99 euros, un jersey por 11,49 euros, una chaqueta de imitación de cuero por 36,49 euros, etc.  Todo ello se verá potenciado por ofertas adicionales o ventas flash con productos a partir de 19 céntimos. Una amplia oferta de moda, con más de 50 000 referencias de productos anunciados, y unos precios agresivos, que son la experiencia de la marca... y suscitan críticas.


Se espera que la marca genere grandes ventas durante el Black Friday - Capture d'écran


Muchos han denunciado el desprecio de la dirección de Shein por los derechos humanos o el hecho de que la empresa utilice en sus producciones algodón procedente de Xinjiang. La semana pasada, el programa de televisión Capital puso de manifiesto el funcionamiento y las deficiencias de la marca.

Aprovechando este acontecimiento mundial de consumo, la rama alemana de Greenpeace reveló un análisis de la composición de los productos de Shein. Según la ONG, de los 47 productos analizados, el 15 % contenía sustancias químicas peligrosas que superaban los límites reglamentarios de la Unión Europea.

Pero, ¿podrán estas críticas hacer tambalear al gigante en el que se ha convertido Shein? En Shein, la batalla de los precios está, en cualquier caso, totalmente asumida.

El éxito de la marca se ha construido principalmente a través de las redes sociales, especialmente de TikTok, captando una clientela de adolescentes y preadolescentes atraídos por vídeos atractivos, dirigidos por algoritmos y precios bajos. Una estrategia que se une a la continua inyección de productos, que también permitió a la marca pasar inicialmente por debajo del radar de los principales actores del sector.

Tanto es así que Fevad señaló en su barómetro del e-commerce francés que el minorista electrónico chino ocupó el duodécimo lugar en el e-commerce en Francia en el segundo trimestre, con todos los sectores combinados, atrayendo más de 10 millones de visitantes únicos cada mes a su web.

El fenómeno no se limita a Francia. En pocas temporadas, la marca Shein, fundada hace 10 años por Chris Xu, se ha convertido en un gigante mundial de la moda presente en más de 100 países y con millones de clientes. Aunque no divulga sus cifras, se dice que la empresa está valorada en 100 000 millones de euros desde su recaudación de fondos a mediados de 2022. Para tener éxito en esta apuesta de arrebatar cuota de mercado a los gigantes de la moda rápida, el fundador de Shein ha implantado fórmulas chinas a nivel mundial.

"Nuestro fundador, Chris Xu, se introdujo en el e-commerce porque consideraba que el panorama del comercio electrónico en China era mucho más maduro que en otras regiones. Buscó cómo adaptar estos modelos BtoC a otros mercados", explica Leonard Lin, director de comunicación del grupo con sede en Singapur, "y en realidad no empezó con la moda, sino con la venta de gafas. Al final, hemos pivotado porque hemos analizado que la moda es un sector en el que es posible maximizar el valor de un modelo de e-commerce".


Colección SheinXRolling Stones - Shein


Shein aplica actualmente su fórmula a la moda femenina, masculina e infantil, para productos que se venden en todo el mundo, ampliando su propuesta a los deportes o a piezas posicionadas un poco más arriba con su línea MOTF, y desde hace algún tiempo firma cápsulas, como actualmente con los Rolling Stones.

La marca está orientada hacia lo digital y sabe crear eventos, con un desfile de jóvenes diseñadores en el Sena durante la última Semana de la Moda de París, o tiendas efímeras, como hace varias veces al año en Francia o actualmente en Barcelona. Incluso pondrá en marcha un autobús emergente en Londres en un futuro próximo.


Un modelo de producción "bajo demanda"



Los encuentros físicos refuerzan la estrategia de la marca, que no tiene intención de abrir tiendas permanentes. "Estamos orgullosos de la forma en que hemos construido nuestro éxito. Hay tres razones principales para ello", dice Leonard Lin.

"La primera es nuestra capacidad de ofrecer una rica variedad de productos para una base de consumidores cada vez más amplia. La segunda razón es que ofrecemos una variedad de tallas, estilos y de morfologías. Por último, el otro elemento importante de nuestro éxito es que somos capaces de ofrecer un estilo fuerte y asequible en todo el mundo", remarcó.


Por supuesto, no es la única marca que lo hace. Inditex o H&M habían dado los primeros pasos en la producción de ropa muy asequible aportando un componente de moda. Pero la dirección de Shein apuesta por una fórmula que le permite ir mucho más allá y ser muy, muy agresiva con sus precios.

"En primer lugar, se debe a que tenemos un modelo puramente digital en comparación con los operadores minoristas tradicionales. Esto nos permite ahorrar muchos costes, ya sea en el alquiler de tiendas, en las existencias o en los servicios compartidos", dice el responsable.

"El segundo ahorro está relacionado con nuestro modelo de trabajo con nuestros proveedores. Nos consideramos un modelo de producción en tiempo real y bajo demanda. Esto significa que por cada modelo que trabajamos, solo producimos un máximo de 200 piezas para todo el mundo. Esto nos diferencia de los minoristas tradicionales que analizan las tendencias y los estilos y predicen la demanda. Con nuestro enfoque de sistema bajo demanda, reducimos los costes porque producimos menos. De media, el nivel de existencias de un minorista se sitúa en torno al 30 %. Lo hemos reducido a un solo dígito. En tercer lugar, confiamos en la innovación y la tecnología para aumentar la eficiencia y la productividad. Tenemos nuestro propio sistema de gestión de la cadena de suministro. Hemos puesto a todos nuestros proveedores en el mismo sistema, lo que nos permite ahorrar dinero. Otro aspecto importante de la tecnología es que ayudamos a nuestros proveedores a digitalizar y automatizar sus fábricas. Les damos préstamos a bajo interés para que puedan comprar maquinaria más nueva", detalló.



Pop-up de Shein en Barcelona - Shein


Esta supervisión tecnológica permite a Shein optimizar sus tiempos de producción asignando los lotes de producción a los talleres más disponibles de su miríada de pequeños socios. Animarles a equiparse permite a la marca aumentar su capacidad de reacción.

A pesar de ello, Shein, que produce más de 9 de cada 10 productos en Asia, se ha enfrentado a problemas de entrega, con confinamientos en ciertas regiones y cierres de puertos. Aunque afirma haber capeado este periodo mejor que otros, la marca en rápido crecimiento está viendo cómo los nubarrones empiezan a acumularse.

Las cuestiones relativas a los plazos de entrega y las devoluciones de los productos son un punto de tensión económica, pero la marca, con su insolente éxito, ha suscitado críticas en muchos países occidentales, donde su modelo de bajos precios parece desentonar con la emergencia medioambiental mundial. De ahí campañas como la de esta semana de Greenpeace.

"Somos una empresa joven y reconocemos que nos queda mucho camino por recorrer", admitió el director de comunicación.

"La sostenibilidad es un camino largo y no es algo que se pueda hacer de la noche a la mañana. Hemos empezado a utilizar materiales más responsables, estamos empezando a abastecernos de algodón de proveedores identificados por sus prácticas más responsables. Este año, en abril, lanzamos nuestra primera colección en poliéster reciclado. Estamos acelerando nuestros esfuerzos en la selección de materiales", explicó.


"En cuanto a la producción, tenemos un modelo en tiempo real bajo demanda. Producimos menos residuos que otros y esto es algo de lo que estamos orgullosos. Y para el final de la vida útil del producto, estamos tomando medidas para abordar la cuestión con posibles socios en materia de reciclaje. También estamos en conversaciones con socios tecnológicos para ver cómo podemos adentrarnos en la investigación y el desarrollo de materiales de nueva generación, pero también trabajar en bucles abiertos para el reciclaje de textiles", comentó.


"No hay trabajo forzado ni trabajo infantil", por lo demás, Shein dice que se basa en la legislación local



Shein también es objeto de críticas por sus métodos de producción. Se han planteado muchas dudas sobre el respeto de los derechos humanos por parte de la empresa, ya que su red de miles de talleres no le permite, según muchos críticos, controlar el cumplimiento de las normas sociales... dejando un halo de sospecha sobre el uso de métodos de producción que no respetan los derechos humanos.


Shein


"Tenemos un código de conducta muy estricto que incluye políticas de salud y seguridad", indicó el director de comunicación.

"No hay trabajo forzado ni trabajo infantil. Y nos aseguramos de cumplir las leyes locales de los países en los que operamos. Nosotros realizamos estas comprobaciones, pero también llevamos a cabo auditorías independientes por sorpresa en las fábricas de nuestros proveedores. Si se detecta un incumplimiento, se toman medidas inmediatas para solucionar el problema y ponemos fin a nuestra colaboración con los proveedores que no cumplen nuestro código de conducta".


No está claro qué medidas ha tomado el grupo a este respecto. Por otro lado, si bien hoy sus proveedores están casi todos ubicados en Asia, la situación podría cambiar pronto para el grupo. Como muchos otros actores mundiales, la dirección de la marca ha tomado nota de las barreras creadas por la crisis del Covid. Por ello, está iniciando pruebas para desarrollar redes de producción regionales.

Esto les permitirá realizar entregas aún más rápidas a clientes de todo el mundo. Siempre que pueda seguir comercializando sus productos... Ahora Shein puede vender sus productos en Francia y Europa en un contexto de competencia libre y sin distorsiones. Sin embargo, la marca debe garantizar que sus productos sean seguros para los consumidores. Y, siguiendo el ejemplo del estudio de Greenpeace en Alemania, según nuestras informaciones, se están realizando análisis sobre los productos de la marca en Francia. Con la jurisprudencia Wish, una plataforma comercial china que había sido acusada por no controlar sus productos y que luego fue eliminada de las referencias en los motores de búsqueda, las autoridades francesas y europeas podrían, en caso de riesgo para los consumidores, tomar el mismo tipo de decisión drástica para Shein.

 

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