Shiseido introduce en España su marca Ulé con una tienda efímera en Madrid del 5 al 25 de junio

Por:

Eva Gracia Morales

Publicado el
6 jun. 2023

El grupo Shiseido introduce en España la nueva marca de su portfolio, Ulé, vegana, trazable y que utiliza en su formulación ingredientes naturales. Como primera toma de contacto con el mercado, la firma se presentará con una tienda efímera, que abre sus puertas en Madrid del 5 al 25 de junio en la calle Sandoval, 3.

Ulé se lanzó en Francia en abril de 2022: durante seis meses, permaneció abierto un espacio pop up en el barrio de Le Marais y, después, comenzó la distribución a través de retailers como Galeries Lafayette. Hace dos meses se presentó en Reino Unido y, ahora, comienza a introducirse en el mercado español.

“La distribución empezará de manera frontal en España y Alemania en el mes de octubre, del modo que, a finales de este año, ya estará presente en cuatro países europeos. El plan es llevarla a Italia el año que viene y, una vez hayamos consolidado la región EMEA, expandirla a Estados Unidos o incluso China”, explica a FashionNetwork.com Ainhara Viñarás, directora general de la División Prestige de Shiseido en España.

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En el primer estadio de su lanzamiento en España, y en paralelo a su pop up, Ulé empezará a comercializarse en Laconicum y Abanuc, dos distribuidores especializados en firmas nicho del sector de la cosmética, así como en su e-commerce y en el marketplace de El Corte Inglés. La cadena de grandes almacenes será, a partir de octubre, un socio clave para la nueva marca del grupo Shiseido, pues contará con corners propios en los grandes almacenes (por el momento, la firma no desvela el total de puntos de venta que activará) y con presencia también en perfumerías.

Con la ambición de convertirse en el medio-largo plazo en “una alternativa importante en el mercado del selectivo, tratando de estar en el top 10 o top 15”, Ulé aterriza en España con toda su oferta disponible. “Es una marca con pocas referencias, el ‘core’ son los sérums (hay cinco en el portfolio por el momento), a los que se suman tres cremas, un desmaquillante, una limpiadora, una bruma y un contorno de ojos, además de una selección de artículos de nutricosmética. Es importante presentarnos con un abanico adaptado a las necesidades de la consumidora y, también, mostrar la marca al completo”, detalla Viñarás.

La directora general de la División Prestige de Shiseido en España ha formado parte del proceso completo de creación de Ulé, una firma surgida dentro del grupo japonés en un proyecto de “intraemprendimiento”.

Durante tres años, Lindsay Azpitarte, en el inicio del proyecto responsable de todas las marcas del grupo Shiseido de la región europea, junto a Ainhara Viñarás y otros especialistas de dentro y fuera de la compañía han trabajado en dar forma a esta marca, de ADN natural, vegano, “clean” y trazable. 

Cultivos verticales

Una de las señas de identidad de Ulé es su apuesta por los cultivos verticales. La agricultura vertical y en interior presume de reducir el consumo de agua hasta en un 95 %; además, el agua que se emplea se evapora de las plantas y se reutiliza. Se trata también de cultivos sin tierra que excluyen los pesticidas de la ecuación y en los que los profesionales de la botánica optimizan las condiciones ambientales para adaptarlas a las necesidades de cada variedad. 

“Esto conlleva que se puedan cultivar plantas exóticas de cualquier parte del mundo, al personalizar el entorno que necesitan, lo que permite minimizar el transporte y la huella de carbono en las producciones de Ulé”, explican desde la firma.

El entorno donde se ubican estos cultivos verticales se encuentra próximo a París y el envasado se realiza también en Francia, a 340 kilómetros de esas plantaciones sin tierra. La marca apuesta en su empaquetado por botellas de vidrio ultraligeras, tapones fabricados con un material procedente de virutas de madera y aglutinantes vegetales y lacas “de nueva generación para reducir drásticamente la liberación de compuestos orgánicos volátiles”. 

“Hemos dado forma a una marca trazable, vegana y sostenible, pero con el mismo nivel de eficacia y de ciencia que cualquier marca del grupo Shiseido”, sostiene Viñarás.

Para acompañar el lanzamiento de esta nueva marca en el mercado español, la compañía subirá la apuesta por la formación del personal en punto de venta y trasladará a los retailers generalistas, como El Corte Inglés o cadenas de perfumería, lo aprendido en los distribuidores nicho Laconicum y Abanuc. “Como marca, es importante para nosotros aprender de esos consumidores que son ‘early adopters’, más conscientes de lo que se mueve en el sector de la cosmética. Aprender de ellos, ver cómo acogen la firma para cuando lancemos en toda la distribución”, concluye Viñarás.

Más allá de la presentación de Ulé, el grupo Shiseido tiene en el horizonte varios hitos: en términos de producto, entre sus múltiples lanzamientos se incluye una nueva fragancia de Narciso Rodríguez; además, seguirá reforzando en el mercado español firmas como Drunk Elephant, disponible en Sephora.