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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
21 feb. 2022
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5 minutos
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Soeur está cambiando hacia un modelo “digital-first”

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
21 feb. 2022

Como señal de un buen ritmo alcanzado en las últimas temporadas, Soeur se exhibe con gran estilo en el metro de París. Una novedad para la marca de prêt-à-porter femenina francesa, que presenta su campaña primavera-verano 2022 en las estaciones de metro de Havre Caumartin, Opéra y Sèvres-Babylone hasta el 22 de febrero. Una iniciativa que tendrá una segunda fase con un anuncio a la salida de 140 estaciones de metro desde finales de febrero hasta principios de marzo.


La campaña de Soeur fue una oportunidad para la marca de recurrir a sus followers en redes sociales - Soeur


Una campaña física a la que la marca ha dado escala digital, animando a sus seguidores en redes sociales a hacerse fotos en el metro, iniciativa impulsada por influencers. Un enfoque que combina lo físico y lo digital, llevando al éxito a la marca, respaldada desde 2016 por los fondos Experienced Capital Partners. La firma nació en 2008 del deseo de Domitille, ex estilista que trabajó durante casi 20 años en Bonpoint y luego en Bonton, y Angélique Brion de ofrecer una silueta innovadora a sus hijas adolescentes.

Seduciendo en un primer momento a hijas y madres con su estilo casual-chic inclinado a lo bohemio y sus estampados diseñados por la casa, las fundadoras poco a poco fueron ofreciendo un armario más maduro para finalmente centrarse en una oferta femenina. Una opción relevante que ha permitido desarrollar una fuerte silueta Soeur, combinando bonitos materiales naturales, bordados hechos en talleres indios, cortes "boxy" y elegantes, construcciones cómodas y reinterpretaciones de piezas del vestuario masculino.

La llegada de ECP, que se hizo con el 37 % del capital, permitió concretar las ambiciones de la marca de la que Domitille Brion sigue siendo directora artística y presidenta. Con el desarrollo de la red de tiendas y grandes almacenes, la marca se está imponiendo en el panorama francés de prêt-à-porter de gama alta y está empezando a ganar visibilidad internacional.

Sin embargo, en 2019, Soeur apostó por una evolución de su estrategia, orientándola más hacia lo digital. En verano, la marca fichó a Freja Day como directora general. Tras haber trabajado en el lujo (Cartier), la directiva acababa de pasar 10 años en Inditex, donde desarrolló el e-commerce de Zara en Francia, desplegando la estructura operativa y logística para el mercado francés. Unos meses antes de de los primeros impactos de la pandemia de Covid-19, Freja Day comenzó a impulsar la división digital de la marca.

“Soeur era muy retail, con una cultura minorista”, explicó la dirigente sueca, que tiene orígenes estadounidenses y chinos y creció en China, antes de mudarse a Francia.

“Esto significa que la oferta se construyó para ser presentada en las tiendas o en corners. Pero en 36 metros cuadrados, no fue posible presentar la creatividad de Domitille en todas las categorías. No pudimos ofrecer todos los accesorios. Pusimos el foco en lo digital”, detalló.



Freja Day, directora general de la marca desde mediados de 2019 - Soeur


Los confinamientos y los problemas del retail relacionados con la pandemia validan esta opción y confirman el potencial de la marca. Las ventas minoristas se dispararon, impulsadas por el crecimiento de lo digital y su actividad en las redes sociales y a través de sus newsletters. La parte digital supone así el 30 % de la facturación en 2021, con 40 millones de euros en ventas, mientras que la marca alcanzó menos de 20 millones hace dos años y su cuota de ventas online fue inferior al 10 %.

“De hecho, convertirse en una marca digital no es solo un discurso. Significa que todas las funciones de la compañía están orientadas hacia ese objetivo. Todos los miembros de la junta directiva deben creer en este proyecto”, explicó la directora general.

“Lo que está claro es que los esfuerzos son colectivos y las inversiones son digitales… pero luego recaen sobre todos. Hoy somos 40 y el desafío es no pensar limitadamente. Las directoras de Retail y Digital quieren poder asumir algún día el puesto de dirección general. Tienen el deseo de entender los problemas ajenos y asegurarse de coordinar los esfuerzos”, aseguró.


Concretamente, esto significa que la marca ha contratado a freelances o personas integradas para incluir la solución Shopify o una nueva CMR, pero también integra a analistas comerciales y de datos que analizarán los datos sobre el rendimiento de los productos online y en tiendas, identificarán los mejores equilibrios en las colecciones e implementarán oportunidades para proporcionar buenos resultados a los equipos creativos. Un arsenal que debería permitir aumentar aún más la cuota de ventas digitales.

“Ya hemos avanzado mucho, pero aún queda mucho camino por recorrer”, insistió Freja Day.

“En el futuro podremos generar el 50 % de las ventas de forma digital”, remarcó, apuntando a duplicar las ventas en 5 años. Actualmente, el comercio mayorista todavía representa alrededor del 20 % de las ventas.



Soeur


Los ratios son muy importantes para una marca que se presenta como una marca de diseñador.

“No considero que Soeur sea una marca de lujo accesible. No tenemos la misma organización ni el mismo ritmo de desarrollo para las colecciones. El peso de las profesiones creativas en nuestra estructura es muy alto en comparación con otras marcas”, mencionó la dirigente, que asume que ese peso pudo haber afectado a la rentabilidad de la marca en el pasado.


“Creemos que esto es lo que marca la diferencia en nuestra oferta”, precisó Freja Day.

“La prueba: recientemente contratamos a una nueva diseñadora para fortalecer el equipo. Pero esto nos permite trabajar en nuestros propios estampados, tener un enfoque de nuevos materiales y desarrollar una propuesta más sofisticada. Nuestros modelos van montados sobre la tela. Añadimos referencias a la cúspide de la pirámide. La ventaja es que cuanto más crecemos, más suavizamos el peso de lo creativo”, indicó.


Con su fuerte crecimiento, no es un problema de rentabilidad el que afronta la marca sino un desafío de rápido desarrollo. La enseña debe reclutar perfiles para apoyar su progreso. El desarrollo de la distribución de su gama de accesorios, con la introducción de nuevos bolsos especialmente, debe ser una palanca de crecimiento y visibilidad para Soeur. Pero es sobre todo a nivel internacional donde la marca tendrá que hacerse un nombre. Si bien tiene 37 puntos de venta bajo la marca y presencia en muchos grandes almacenes como Galeries Lafayette, Le Bon Marché o también Harvey Nichols y El Corte Inglés, donde ocupa más espacio, la firma tendrá 50 puntos de venta al final del año, llegando a La Samaritaine o las Galeries Lafayette Champs-Elysées en Francia. De hecho, las aperturas están previstas con una segunda tienda en Seúl, una tercera tienda en Madrid y un establecimiento en Luxemburgo. La implantación de una filial en Gran Bretaña marca esta ambición de internacionalización.

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