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Ana Ibáñez
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23 dic. 2021
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Stella McCartney inicia la recuperación tras tener grandes pérdidas en 2020

Traducido por
Ana Ibáñez
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23 dic. 2021

​Las ventas de Stella McCartney cayeron a 28,4 millones de libras desde los 38,6 millones, ya que la pandemia hizo mella en su negocio el año pasado, mientras que las ventas, excluyendo las transacciones con empresas del grupo, cayeron a los 23,8 millones de libras desde los 26 millones de libras. El beneficio bruto fue de 20,3 millones de libras, frente a los 26,7 millones de libras, pero la empresa registró una pérdida antes de impuestos superior a la cifra de ventas, de 31,4 millones de libras. Sin embargo, esta cifra se redujo desde una pérdida de 33,4 millones de libras sobre la misma base en 2019. 


Stella McCartney


Todos estos datos se extraen de las cuentas del año que acaban de presentar en el Registro de Empresas.

La empresa reconoce que sufrió el impacto de la Covid-19 al comenzar el año financiero y calendario 2021, pero la recuperación de las ventas ha ido en línea con sus expectativas, aunque no dio cifras sobre cómo se han recuperado las ventas durante el año. Sin embargo, sí ha dicho que su objetivo anual para 2021 es aumentar las ventas un 4 % en euros en términos interanuales y "reducir significativamente" la pérdida operativa.

La caída de los ingresos en 2020 fue del 26 %, frente a una caída de solo el 9 % en el año anterior, y la pérdida operativa se ha reducido a 29 millones de libras desde los 32,4 millones de libras, al disminuir el coste de las ventas. La pérdida neta de la empresa fue de 30,4 millones de libras, frente a una mayor pérdida de 33,4 millones del año anterior.

Sin embargo, es difícil interpretar algunas de estas cifras teniendo en cuenta el gran cambio que ha experimentado la empresa en los últimos años, en particular tras cortar sus lazos con Kering y vincularse con LVMH. McCartney compró la mitad de su negocio a Kering en 2018 y en la segunda mitad de 2019, firmó un acuerdo con LVMH, aunque mantuvo la propiedad mayoritaria. Esto se produjo solo unos meses antes de que comenzara la pandemia, por lo que parte del desarrollo se habría visto frenado por la crisis sanitaria mundial.

Sin embargo, la empresa aprovechó la crisis provocada por la pandemia para mejorar sus operaciones. La aparición de Covid durante el primer trimestre brindó a la empresa la oportunidad de "acelerar su estrategia de transformación digital y física". El impacto inmediato fue un "aumento significativo" de las ventas digitales. A lo largo del año, se centró en el negocio digital y decidió abandonar su asociación con la plataforma web YNAP y migrar el negocio a Stella McCartney Italia SRL. Un proyecto que se puso en marcha en abril de este año. A mediados del próximo año se pondrá en marcha una nueva tecnología para el ERP.

La empresa afirma que las previsiones para 2021 siguen siendo "inciertas y dependen en gran medida del contexto sanitario y económico mundial". La COVID-19 ha reforzado la necesidad de trabajar activamente en la clientela local y encontrar nuevas formas de atender las necesidades de los clientes".

RENOVACIÓN DE LIDERAZGO Y ESTRATEGIA
 
El año 2020 no solo fue importante por los efectos de la crisis del coronavirus, sino que también fue un año en el que la empresa hizo varios cambios importantes en su dirección y sentó las bases para el crecimiento futuro.

Tras la llegada de un nuevo CEO a mediados de 2019, el año pasado también se renovaron la mayoría de los puestos directivos con un nuevo COO en julio, un nuevo jefe de marketing y director de ventas en octubre y un nuevo CFO el mes siguiente.


Stella McCartney  


Stella McCartney


La empresa dijo que este nuevo equipo "definió una estrategia nueva, centrada en la voluntad de recrear la deseabilidad de la marca y el producto, y atraer a una nueva generación de clientes".

Y añadió que un "ejemplo emblemático de esta nueva estrategia fue el lanzamiento en noviembre de 2020 de la campaña de la A a la Z, que introdujo artículos icónicos, transmitidos por una historia de moda, activos elevados y un plan de marketing 360".

Durante el año 2020, la marca también adoptó una serie de medidas para "volver a los cimientos de la sostenibilidad". Entre ellas, el cierre de su línea de ropa masculina; el fin de su asociación con Simonetta para ropa infantil con licencia, cuyos primeros frutos se lanzarán de forma inminente; la transformación de la cadena de suministro del Ready to Wear "pasando de un modelo predominante de fabricación a un modelo equilibrado de fabricación/compra"; la reducción del número de tiendas de gestión directa, lo que en el Reino Unido supuso el cierre de su tienda de Fulham Road mientras siguió gestionando su buque insignia de Bond Street y su tienda de Bicester Village; y el control de costes.

Además, al tiempo que continuaba sus vínculos con ISA y Adidas, también inició una nueva asociación con Thelios para su oferta de gafas.

Evidentemente, la incertidumbre continúa. Pero al menos la empresa no considera el Brexit un problema importante para ella. Menos del 5 % de sus ingresos internacionales pasan por sus tiendas físicas en el Reino Unido, que dependen del movimiento transfronterizo de mercancías hacia el país. La mayoría de sus productos son de "origen preferente", es decir, fabricados en la UE o el Reino Unido. La mayor parte de los ingresos extranjeros registrados por la empresa corresponden a cánones y participación en beneficios, que se benefician de los tratados fiscales internacionales del Reino Unido y que probablemente no se verán afectados por la salida del país de la UE.
 

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