Superdry registra retroceso en las ventas debido al clima

Superdry, una marca otrora próspera, pasa cada vez por más dificultades y es observada de cerca en el mercado. Además, su cofundador planea volver a retomar un mayor control, algo a lo que la empresa se opone, lo que ha suscitado el interés de los medios. Sin embargo, este jueves los titulares se enfocaron en su informe trimestral de resultados en el que, al menos en términos de ventas, no hubo nada de sorprendente.


Superdry sigue enfrentando un clima adverso

La compañía ha reportado una mejora en sus actividades de venta al por mayor, pero ha afirmado que sus ventas en tiendas y en Internet se mantuvieron "moderadas" debido a los "problemas continuos relacionados con los productos y a un clima excepcionalmente cálido durante el trimestre".

Esta es no es precisamente una buena noticia para la empresa, ya que no es la primera vez que la marca inglesa admite tener dificultades relacionadas con el clima, con su oferta de productos y con el entorno general del comercio minorista; de hecho, está lejos de serlo.

Pero eso no impidió que su CEO, Euan Sutherland, se declarara "satisfecho con el progreso inicial realizado en el marco de nuestro programa de transformación, diseñado para reactivar el negocio y permitir un retorno a niveles más altos de crecimiento y rentabilidad".

Si miramos los números un poco más cerca, resulta que el desempeño de Superdry en las 13 semanas que finalizaron el 26 de enero estuvo "en línea con las expectativas del mercado", a medida que su "plan de transformación se acelera".

Pero estas expectativas no eran tan altas. En términos de cifras, la marca global ha experimentado un aumento del 5,4 % en su facturación total, hasta los 479,6 millones de libras esterlinas (545,8 millones de euros), gracias al aumento en las ventas de sus socios mayoristas, pero el grupo ha registrado una caída del 1,5 % en los ingresos, hasta los 269,3 millones de libras (306,5 millones de euros).

Las ventas al por mayor han aumentado 12,7 % hasta los 73,5 millones de libras (83,6 millones de euros), pero las ventas por Internet han caído un 0,7 % hasta los 69 millones de libras (78,5 millones de euros), en un contexto en el que la mayoría de los minoristas omnicanal han logrado registrar un aumento récord en sus ventas en línea; y los ingresos minoristas en tiendas han disminuido un 8,5 % hasta los 126,8 millones de libras (144,3 millones de euros). Y esto a pesar de un aumento del 2,6 % en la superficie de ventas de la empresa.

Como se mencionó anteriormente, la compañía ha declarado que sus ventas minoristas se habían visto "afectadas por problemas persistentes con los productos existentes y por el clima inusualmente cálido que continuó durante todo el trimestre".

El rendimiento del canal de comercio electrónico de Superdry se ha visto "afectado por un menor número de promociones en sus propias webs, en ciertos territorios".

¿Y qué hay de su plan de transformación? Este es un programa integral, que apunta a lograr un ahorro de costos de más de 50 millones de libras (alrededor de 57 millones de euros) para finales del año fiscal 2022, que también incluye contrataciones estratégicas: el mes pasado, Phil Dickinson fue nombrado director creativo y Lucy Maitland-Walker directora comercial de Superdry.

La compañía también ha afirmado que el programa "se ha intensificado para enfrentar los desafíos que Superdry ha tenido que enfrentar recientemente" y "se basa en las fortalezas subyacentes de la marca y en la mejora de la capacidad operativa en los últimos cuatro años".

Un informe completo de la actividad se publicará a finales de marzo. Por ahora, sabemos que el programa de diversificación e innovación de productos lanzado el verano pasado continúa "a un ritmo constante". Los primeros resultados del programa serán tangibles a partir de la colección otoño-invierno 2019, por no mencionar el lanzamiento de una gama de productos para niños, que tendrá "un impacto adicional" que se podrá sentir a partir de la temporada primavera-verano 2020.

Superdry dice que "el programa está en marcha y ya está impulsando mejoras en nuestra arquitectura de marca, a través de nuestros productos, nuestras tiendas y nuestras plataformas en Internet, y a través de nuestras relaciones con nuestros socios mayoristas y de franquicia".

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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