Superdry tiene resultados decepcionantes, pero se siente optimista de cara al futuro

Las cifras de Superdry durante todo el año fueron malas, como se esperaba, pero la compañía dijo que su "año de reinicio" está empezando a dar resultados a medida que cambia de un enfoque dirigido hacia el comprador, sube sus ventas en la web, aumenta el marketing y se reinventa a sí misma.


Superdry

Los resultados de Superdry están bajo escrutinio incluso en circunstancias normales. Pero en este momento, cuando la compañía ha estado bajo una enorme presión y el cofundador Julian Dunkerton ha vuelto a la cabeza de la marca, sus informes de ventas y beneficios están aún más en el centro de atención.
 
En el año hasta el 27 de abril (ejercicio fiscal 2019), los ingresos totales del grupo se mantuvieron estables con 872 millones de libras esterlinas (unos 970 millones de euros/ 1090 millones de dólares), mientras que el margen bruto cayó del 58,1 % al 55,6 %. El beneficio antes de impuestos subyacente cayó de 97 millones de libras esterlinas a 41,9 millones de libras esterlinas y la pérdida legal antes de impuestos fue de 85,4 millones de libras esterlinas. El año anterior había obtenido un beneficio de 65,3 millones de libras esterlinas.
 
Los ingresos de la división retail cayeron un 2,2%  hasta los 536,7 millones de libras esterlinas, con una caída del 3,7% en los ingresos de las tiendas propias hasta los 373 millones de libras esterlinas, pero con un aumento del 1,6% en los ingresos de las tiendas online hasta los 163,7 millones de libras esterlinas. Las ventas en tiendas comparables (LFL) se contrajeron un 9,6 %.
 
Su mercado más grande, Reino Unido/Irlanda, registró una caída de los ingresos del 8,2 % debido al continuo rendimiento negativo de las LFL y a una significativa desaceleración de los ingresos del comercio electrónico en el segundo semestre.
 
Los ingresos en Europa se elevaron un 4,7 %, mientras que el crecimiento en Francia y Alemania compensó la relativa debilidad de los mercados más pequeños de la Unión Europea. Norteamérica experimentó un fuerte crecimiento en los ingresos de las tiendas, beneficiándose de los nuevos locales que compensan las caídas del LFL en ese mercado. Sin embargo, la debilidad del comercio electrónico fue un obstáculo para estos resultados, afectados por una oferta de gama significativamente reducida a medida que "pasaba al fulfilment del mercado".
 
Su división mayorista, con unos ingresos de 335 millones de libras esterlinas, ha aumentado un 3,6 %, con crecimientos en Estados Unidos y Europa que compensan los descensos en Reino Unido.
 

Año difícil


Superdry

"En un clima difícil para el comercio minorista, el rendimiento del primer semestre se vio beneficiado por el descuento y el crecimiento del espacio, seguidos de un rendimiento deficiente en el segundo semestre en todos los canales", aseguró Superdry.
 
Es difícil saber cómo saldrán las cosas, ya que se trata de una empresa que ha cambiado hoy en día, bajo una nueva dirección con una estrategia radicalmente diferente desde que Dunkerton regresó hace unos meses.
 
Dunkerton dijo que "los problemas del negocio no se resolverán de la noche a la mañana". El ejecutivo indicó que él y su otro cofundador, James Holder, "han invertido el anterior enfoque dirigido hacia el comprador para volver a ser una empresa dirigida hacia el diseño”.
 
“Hemos vuelto a contratar a Super Design Lab y a nuestros excepcionales equipos creativos internos; estamos volviendo a la calidad del producto por la que la marca se hizo famosa previamente; estamos produciendo un flujo continuo de productos y colecciones cápsulas innovadoras y que mejoran la marca. Lo más importante es que estamos mejorando y apoyando el negocio al reducir los plazos de entrega y produciendo prendas comerciales de una marca de vanguardia", agregó.
 
Resultados tempranos
 
Dunkerton dijo que está "ganando algo de impulso" y el presidente Peter Williams añadió que los resultados fueron innegablemente decepcionantes, pero que sigue creyendo que la compañía tiene “un futuro fuerte".
 
El ejercicio fiscal 2020 es un período de transición para la empresa (o "un año de restablecimiento", como dijo Williams), por lo que es poco probable que veamos grandes mejoras rápidamente, explicó Williams.
 
Hay resultados positivos tempranos, "aunque pequeños, de nuevas iniciativas en todo el canal minorista", pero Superdry espera que los ingresos del grupo muestren "un ligero descenso en el año fiscal 2020 a medida que reequilibramos la actividad promocional y reforzamos la marca". Pero agregó que "una posición más fuerte en el comercio minorista a precio completo apoyará las ganancias en la tasa de margen bruto, parcialmente compensadas por el impacto dilusivo de la mezcla de canales hacia la venta al por mayor".
 
Además de la reinvención general de la marca, la compañía dijo que este año se centrará más en el canal clave de crecimiento de la venta al por menor a través de un sitio web rediseñado y la liberación de existencias en su tienda web que había estado atascada en los almacenes. Ha estado logrando ventas a precio completo en este stock extra.
 
Y hablando de precio, Superdry se enfoca en la venta de la mayor cantidad de producto a precio completo como sea posible. Para ayudar a ello, su objetivo es impulsar la demanda, por lo que este año aumentará la inversión detrás de la marca y las actividades de marketing, así como "aumentar la plantilla y la experiencia del equipo de marketing".

Traducido por Diana León Banda

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