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The North Face confía en la tecnología Futurelight para impulsar su ejercicio
A principios de julio, en la feria Outdoor by Ispo de Munich, The North Face presentó su tecnología Futurelight con una gran escenografía y exhibiciones. La marca del grupo VF ha desarrollado su propia tecnología y apuesta por ella para las próximas temporadas.
"La presentamos en enero en Ispo y desde entonces hemos obtenido un gran respuesta por parte de nuestros socios. La probamos también con los minoristas. Se valora mucho su transpirabilidad, impermeabilidad y, por supuesto, el componente responsable. La lanzaremos al mercado el 1 de octubre a través de nuestros mejores socios con un gran enfoque entre los especialistas y en nuestra red", explicó Jan Van Leeuwen, director general de la marca en Europa.
"Será nuestra campaña de marketing más importante del otoño", añadió.
En concreto, este lanzamiento debería permitir a la marca mantener su ritmo de crecimiento en ventas, especialmente dirigiéndose a especialistas. Durante el primer trimestre, The North Face vio aumentar sus ventas un 9 % en comparación con el mismo período del año anterior, y un 12 % en términos comparables.
En la zona de las Américas, que representa aproximadamente dos tercios de su facturación, logró un crecimiento del 10 % en ventas. La zona de Europa, Oriente Medio y África, un poco más del 20 % de las ventas totales, registró un crecimiento del 4 % y del 11 % en términos comparables. Asia-Pacífico, que actualmente es el área de actividad más pequeña de la marca, experimentó un aumento del 14 % (un alza del 20 % en términos comparables).
Hay que señalar varios aspectos de este primer trimestre. En primer lugar, la dinámica es distinta dependiendo de la zona del mundo. Por ejemplo, en la región de las Américas, las ventas mayoristas aumentaron un 18 % gracias a productos bien posicionados de mitad de temporada, mientras que las ventas directas solo aumentaron un 1 %. En Asia-Pacífico, en cambio, ambos segmentos crecieron al mismo ritmo, llegando a un 17 % en China. Por otro lado, en Europa, las ventas al por mayor crecieron un 4 % en términos comparables, mientras que las ventas directas aumentaron un 24 % en términos comparables. El grupo VF Corp destaca además que en Alemania, Italia, España y Francia los resultados de la marca registraron un crecimiento de dos dígitos. Las ventas electrónicas han influido claramente en estos incrementos: en EMEA, el crecimiento digital fue del 60 %.
Con una red de tiendas bien establecida en las ciudades, The North Face se beneficia del entusiasmo de los jóvenes urbanos por la marca. En Asia-Pacífico, por ejemplo, su oferta de "Urban Exploration" casi duplica sus ventas. En EMEA, la línea "Mountain Lifestyle" muestra un crecimiento de dos dígitos.
Por eso la marca quiere sumar puntos entre los especialistas, especialmente en un mercado outdoor europeo situado en los 4600 millones de euros para calzado y textil (cifras EOG para 2018). Y el lanzamiento de Futurelight parece haber sido diseñado especialmente para ello.
Está previsto que se inviertan unos 20 millones de dólares en marketing si tomamos en cuenta las conversaciones entre Steve Rendle, CEO del Grupo VF Corp, y los analistas financieros con motivo del informe de cuentas del primer trimestre. "Es importante recordar que el posicionamiento elegido para la selección de productos de este otoño se sitúa en lo más alto de la oferta de outdoor y montaña, en las líneas Summit Series y Steep Series", explicó el CEO.
"No es una selección muy amplia y se centra especialmente en los artículos más técnicos. Es el mejor posicionamiento para comenzar. Más tarde, con el tiempo, haremos un desarrollo en cascada en una oferta de productos más amplia", precisó.
La ambición de la marca es atraer gradualmente a una clientela cada vez más amplia. La estrategia comenzará a aplicarse a partir de la primavera de 2020. "Vamos a usar la tecnología en el calzado", afirmó Jan Van Leeuwen.
"Inicialmente se creó con la vista puesta en la ropa. Y tuvimos que aprender a trabajar de otra forma para el calzado. Pero tenemos una oferta mucho más amplia. En primavera, vamos a presentar chaquetas impermeables, chaquetas para correr... ", indicó. Y esta tecnología también llegará a la exclusiva serie Blackyard.
Aunque la marca ha permitido hasta el momento que los medios especializados en outdoor y textiles hablen sobre su novedad técnica, este otoño tomará la palabra para acompañar su lanzamiento el 1 de octubre. Las inversiones se realizarán en forma impresa, en digital y con implementaciones en tiendas. Hay que prestar especial atención a China, declara Scott Roe, director financiero, revelando que "vemos una oportunidad y necesitamos contar más de historias en el mercado chino".
Para todo el año, el grupo estadounidense espera un crecimiento de entre el 8 y el 9 % para la marca de outdoor. Con todas sus marcas, el grupo logró unas ventas totales de 2300 millones de dólares en el primer trimestre, un 6 % más en comparación con el mismo período en 2019.
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