The North Face deja la montaña para seguir creciendo
Más y más alto. En los últimos cinco años, The North Face ha registrado un crecimiento promedio anual del 6% en su facturación. Las ventas de la marca del grupo VF Corp pasaron de 1.900 millones en 2012 a 2.300 millones en su último año fiscal. El crecimiento está relacionado con una mejor penetración de su sector outoor tradicional, además del desarrollo de una estrategia más urbana con la que, entre otras cosas, la marca ha inaugurado tiendas propias en las grandes ciudades.
Este éxito animó al grupo estadounidense a ver aún más allá en su ambicioso plan para 2021. Con una meta de crecimiento anual de entre el 6 y el 8 por ciento, The North Face buscaría superar los 3.000 millones de dólares en ventas al finalizar 2021.
Para ello, la marca buscará atraer nuevos clientes. Esta es una de las razones por la que en los últimos meses ha adoptado una nueva organización, en la que Arne Arens, ex director de Europa, tomó las riendas en América y Kath Smith le sucedió en el Viejo Continente.
Así, The North Face ha validado la segmentación de su oferta en cuatro segmentos (Mountain Sports, Mountain Lifestyle, Urban Exploration y Mountain Athletics), que deberían permitirle refinar su relación con los consumidores, además de asegurarle una mayor presencia en tiendas a lo largo de todo el año.
Mountain Sports, el segmento enfocado en los practicantes experimentados de deportes al aire libre, y por lo tanto a una red de tiendas especializadas, ahora representa el 61% de la actividad de la marca. Este nicho debería ver un crecimiento anual de ventas de entre 4 y 6 por ciento en los próximos cinco años. Cabe resaltar, sin embargo, que aunque el sector del deporte avanza viento en popa, la red de distribución, especialmente en los EE. UU., pasa por un momento difícil. Además, la dirección de TNF quiere seguir impulsando sus ventas mediante nuevos productos atractivos. El próximo invierno, la marca presentará una nueva oferta adicional a sus productos Thermoball, que ofrece su último aislamiento sintético transpirable llamado Ventrix, que recibió este año un Ispo Award de oro por su modelo de chaqueta.
El aporte de la innovación y del diseño debería aumentar el crecimiento. "Con Mountain Sports, nos encontramos en un mercado global de 22.000 millones de dólares. Este es nuestro principal objetivo, pero tenemos muchas oportunidades, dijo Arne Arens. Un tercio de este mercado consiste en el calzado, pero este segmento solo representa el 10% de nuestra facturación actualmente".
Por consiguiente, la expansión se dará tanto en las categorías de productos como a nivel geográfico. “China está preparada para acoger los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022, comentó Steve Rendle (director general del grupo) en la última asamblea general de VF Corp. El presidente Xi Jinping dijó que inspirarán a 300 millones de nuevos aficionados a los deportes invierno. No puedo imaginar mejores marcas que The North Face y Vans para ayudar a los consumidores a incursionar en estos deportes”.
En concreto, al final del plan de cinco años, esta categoría representará el 56% de los ingresos. The North Face espera un crecimiento anual de entre 11 y 13 por ciento para el segmento Mountain Athletics. La categoría "training", lanzada en 2015 en un mercado mundial estimado en 63.000 millones de dólares, impulsado por la tendencia athleisure, será reforzada este año por la integración de los productos de la marca de fitness Lucy, que VF decidió dar por terminada. Este representaría un 9% de las ventas en 2021, frente al 7% actual.
El segmento Mountain Lifestyle, con piezas casuales de inspiración outdoor, debería permitir a la marca entrar en redes más generales, con planes de crecimiento del 8 al 10 por ciento por año durante los próximos cinco años, lo que representaría un quinto las ventas de la marca. Los dos últimos segmentos deberían permitir a la marca establecerse en tiendas multimarca durante todo el año y no sólo en los meses de invierno o para actividades de montaña.
Por último, el segmento de moda, llamado Urban Exploration, espera un crecimiento del 9 al 11 por ciento y pesaría 15% en 2021, frente al 13% en la actualidad, en un mercado de 72.000 millones de dólares. La marca ya ha inaugurado tiendas dedicadas a este segmento en China y Hong Kong, y afirma que estas se encuentran entre las más rentables de su red. "Vemos, entonces, una oportunidad en Asia para abrir 100 unidades más para el año 2021 como motor de nuestro crecimiento, dijo Arne Arens. No sólo en China, sino también en Malasia, Singapur o Taiwán". A nivel mundial, The North Face también podría implantar boutiqyes de Mountain Athletics o Mountain Lifestyle en los barrios principales de las grandes ciudades, de forma paralela a su red Mountain Sports.
El objetivo de la marca es un crecimiento de entre el 8 y el 10 por ciento en Asia y el Pacífico, así como de entre 7 y 9 por ciento en Europa y en las Américas, con exclusión de los Estados Unidos. En su mercado de origen, su crecimiento sería de solamente 4 al 6 por ciento. Por encima de todo, el grupo invierte en su segmento digital y el análisis de datos. Así, estima que su actividad desarrollada en la venta directa a los consumidores en la red debería alcanzar el 16% de su facturación.
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