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Thomas Meyer (Desigual): "Teníamos que cambiar e innovar para poder seguir siendo Desigual"

Publicado el
13 feb. 2020
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6 minutos
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Thomas Meyer no concede entrevistas. Tampoco es amigo de las fotografías o de los despachos, ni parece interesarle el protagonismo que le concede el haber fundado una de las mayores empresas españolas de moda. Detrás de los colores y los estampados atrevidos de Desigual se esconde, sorprendentemente, un hombre discreto de carácter relajado. Enfundado en una sobria chaqueta de Desigual, únicamente reconocible gracias a los emblemáticos detalles de la marca en tela vaquera, nos recibe en una diáfana sala de reuniones de la sede de la compañía, con vistas a la playa de la Barceloneta. Por primera vez en la historia de Desigual, Thomas Meyer toma la palabra.


Thomas Meyer, fundador y presidente de Desigual - Desigual



"Nunca he querido ser una persona pública. Intervengo en este momento porque creo que Desigual tiene una historia que contar. Y yo quiero contarla en primera persona", afirma el empresario, lápiz en mano y dirigiendo la mirada a las líneas escritas en un puñado de folios. "Desde hace unos años vivimos una situación relativamente difícil. Estos momentos siempre son una posibilidad para reinventarte. Así fue como nació Desigual hace 36 años, de la necesidad de adaptarte a las circunstancias", recuerda el fundador de la empresa, que comenzó con 2 tiendas de segunda mano en Barcelona. Los resultados eran favorables, pero llegó un momento en el que Meyer se vio con un exceso de stock de tejanos entre las manos. Fue entonces cuando un viaje a Ámsterdam le inspiró las prendas creadas a partir de piezas diferentes. Y el resultado fue una cazadora cuyo precio rondaba las 20 000 pesetas (unos 120 euros). Demasiado cara para sus tiendas, la iniciativa obligó a Thomas Meyer a abrir sus horizontes al canal multimarca.

Mas de tres décadas después, Desigual es "una marca global" presente en 90 países a través de alrededor de 500 tiendas y cuenta con 3700 empleados en todo el mundo. "Desde los 90 hasta 2014 crecimos sin parar durante 25 años. Durante la época de la crisis multiplicamos nuestra facturación por 12 hasta alcanzar 970 millones de euros en 2014", comenta Thomas Meyer, rememorando la época dorada de la compañía. "Sin embargo, estos crecimientos tan rápidos a veces te llevan a hacer cosas que no son perfectas. Y empezamos a resentirnos a mediados de 2015", reconoce con sinceridad. Desde entonces, la compañía ha encadenado 4 ejercicios de caída en ventas, marcados por la salida del fondo Eurazeo del accionariado y la aplicación de un intenso plan de reestructuración. "Teníamos que cambiar e innovar para poder seguir siendo Desigual", analiza, haciendo autocrítica sobre la evolución. "Probablemente, la principal causa fue no traer suficiente innovación al mercado. Cuando creces mucho, el tamaño es un contrapeso a la hora de crear o innovar", explica.

Caer para poder levantarse



Tras haber encogido su facturación un 14 % hasta 655 millones de euros en 2018, qué le depararán a la compañía los resultados del año pasado. "Estamos satisfechos con los logros del ejercicio, en la línea con los presupuestos. Nos encontramos donde teníamos que estar", asegura. A la espera de la publicación de los resultados del ejercicio 2019, que serán comunicados oficialmente la próxima primavera, Thomas Meyer anticipa que la facturación de Desigual se contrajo "menos de un 10 % hasta alrededor de 600 millones de euros". Por su parte, la actividad online prosiguió su crecimiento hasta representar el 14 % de las ventas totales. "Las circunstancias actuales son las que son. En moda dependes de cuanto acepta el mercado las propuestas que haces. Y en este momento hay dificultades y menor conexión con el mercado", explica sin rodeos.

Justamente para reconectar, Desigual continúa avanzando en su profunda transformación. “El producto es central. Tratamos de hacerlo contemporáneo y experiencial. Estamos cómodos en nuestro posicionamiento. Queremos ser una marca mainstream accesible a todo el mundo, sin cambiar los precios ni la distribución”, comenta el empresario, citando los ejemplos de sus colaboraciones creativas con Christian Lacroix, Miranda Makaroff y Okuda. En esta evolución de la oferta, con la que Desigual quiere rejuvenecer su target, conviven dos universos. “No podemos hablar de nuevo y viejo. Existen colecciones de prendas por las que somos conocidos, que responden a la demanda de una clientela concreta, y por otro lado, hacemos colecciones contemporáneas. La cuestión es cómo conseguimos introducir novedades relevantes”, asegura, defendiendo el impacto del lanzamiento de la nueva imagen de la marca el pasado verano.


Exterior de la sede de Desigual, en Barcelona, donde luce el nuevo logo - Desigual



Asimismo, los canales de distribución también son protagonistas en la nueva estrategia de Desigual como “empresa multicanal”. “Queremos potenciar la plataforma online. Creemos que online y offline son lo mismo”, comenta el dirigente, añadiendo que la empresa se encuentra en pleno proceso de restyling de sus tiendas físicas para reflejar el cambio de identidad, llegando a entre 90 y 100 establecimientos renovados este año. “Queremos crear espacios que faciliten la experiencia de compra y que sean inspiradores”, añade Meyer, reconociendo que en el último ejercicio la compañía llevó a cabo “aproximadamente 40 cierres”.

Por su parte, las ambiciones en materia de sostenibilidad completan el plan de acción de la empresa catalana. “La sostenibilidad no se puede trabajar desde la soledad, sino que necesitas hacerlo dentro de la casa y junto al conjunto de la industria para poder abordarlo”, afirma el dirigente, añadiendo que Desigual tiene un plan estratégico de 2020 a 2023 para conseguir que entre el 50 y el 60 % de los tejidos empleados sean sostenibles. “En calzado y deporte ya estamos a esos niveles. Como son categorías más pequeñas podemos ser más ambiciosos”, añade, subrayando la importancia del trabajo de formación de los equipos y de incrementar la trazabilidad de la marca.

Coronavirus: un reto para la producción



Un desafío al que se añadirá el duro contexto que afronta la industria dados los efectos del coronavirus. “Es un riesgo altísimo que está sobre la mesa para todas las marcas. Nuestra venta en China no es muy grande. Pero nos preocupa cómo afectará al consumo de viajes. El suministro es un reto que tenemos que afrontar y estamos trabajando con proveedores para analizar cuáles serán los retrasos”, valora con prudencia el ejecutivo. “En teoría, en 4 o 5 semanas las cosas tendrían que volver a la normalidad, pero dependerá de la evolución de la enfermedad. China representa el 50 % de nuestro aprovisionamiento actual y estamos estudiando el envío en transporte aéreo para reducir los retrasos, así como evaluando otros países de proximidad como España, Marruecos o Turquía”, explica sobre la potencial reubicación de la producción. En Asia, Desigual cuenta actualmente con una desarrollada presencia en Japón, convertido en su quinto mercado, y acaba de firmar un acuerdo con el grupo local Tablez para desembarcar en India. “Penetrar en estos mercados no es fácil y preferimos ir con calma”, apunta.

Después de haber recomprado el 10 % del capital del fondo Eurazeo en 2018 y asumido la dirección del diseño de la marca tras la salida del director creativo Jean-Paul Goude un año más tarde, ¿cómo se plantea Thomas Meyer el futuro de las riendas de la compañía? "No necesitamos un socio a medio plazo. Queremos ser ágiles y estamos suficientemente capitalizados”, asegura, presumiendo de que la compañía cuenta con los recursos suficientes para afrontar las inversiones de los próximos 3 o 4 años. “Nuestro objetivo no es tanto crecer como ser relevantes. Nuestro foco está en hacer bien las cosas”, afirma, insistiendo en la renovada estrategia de la marca que fundó hace ya 36 años. Aunque hablar de relevo pueda parecer inevitable, Thomas Meyer ni se lo plantea. “No está en mis planes”, concluye el discreto empresario con una sonrisa. Prueba superada. Thomas Meyer se despide y se escabulle tímidamente de la sala para volver a camuflarse entre los 800 empleados de la sede de Desigual.

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