Tom Tailor quiere expandir sus colecciones femeninas y crecer a nivel internacional

El lunes, Tom Tailor ha presentado un vistazo de su colección cápsula creada en colaboración con la modelo Toni Garrn, que se lanzará la próxima primavera. También fue la oportunidad para que Heiko Schäfer, CEO de la marca alemana, hablara con FashionNetwork.com sobre el potencial de crecimiento de Tom Tailor en el sector de la moda femenina, de su expansión digital en los mercados extranjeros y de las consecuencias del cambio climático en el calendario de la moda.

Heiko Schäfer con Toni Garrn en la presentación de su colección cápsula para 2019 - TOM TAILOR

FashionNetwork.com: ¿Qué le preocupa más, la disminución de la demanda en el sector de la moda o las consecuencias del cambio climático?

Heiko Schäfer: Este es, por supuesto, un fenómeno muy importante para el sector: las estaciones ya no se pueden planificar con precisión. Por eso debemos alinear nuestras prácticas con las de nuestros colegas. Lo que se puede hacer, por supuesto, es flexibilizar la cadena de valor para poder reaccionar más rápidamente a las fluctuaciones. Pero es imposible ir en contra de las leyes elementales de esta profesión. Una chaqueta de invierno necesita tres meses antes de llegar a la tienda.

FNW: Hace solo unos días, algunos medios financieros cuestionaron la rentabilidad de Tom Tailor, principalmente debido a los crecientes costos minoristas y la feroz competencia en línea. ¿Qué piensa al respecto?

Heiko Schäfer: Eso me sorprende mucho. Hacemos mucho dinero y no tenemos ningún problema, ni siquiera en términos de flujo de caja. Tom Tailor es una empresa saludable desde el punto de vista financiero. Las ventas por Internet no compiten con nosotros, por el contrario, son uno de nuestros canales de distribución, al igual que el comercio mayorista y minorista. El comercio electrónico, ya sea en nuestra tienda en línea o a través de socios como Zalando o Amazon, funciona muy bien. Por supuesto, debemos prepararnos para que la cuota de estos canales de distribución continúe creciendo.

En los últimos dos años, hemos cerrado 350 tiendas, principalmente de nuestra marca Bonita, pero también de Tom Tailor. Es un proceso típico de la industria en este momento. Hablamos de ello un poco más a fondo que muchos de nuestros competidores y analizamos la afluencia y el volumen de facturación de cada establecimiento antes de tomar una decisión.
 
FNW: En su opinión, ¿es posible (re)conquistar a los clientes para atraerlos a las tiendas físicas?

Heiko Schäfer: No hay clientela exclusivamente "virtual" o "física". Al final, se trata de conectar estos dos mundos de la mejor manera posible. En este sentido, la pregunta es cómo alentar a los clientes a comprar en estos dos canales. El atractivo de nuestras propias tiendas debe mantenerse a un alto nivel y reforzarse continuamente, por ejemplo, mediante eventos y un visual merchandising efectivo.

FNW: ¿Las colaboraciones y las colecciones cápsula son buenas respuestas a la caída de la demanda?

Heiko Schäfer: Mi opinión es que la cooperación con socios externos es una herramienta muy útil para revivir la inspiración creativa, pero también para contar una historia interesante al consumidor. Comenzamos a realizar este tipo de proyectos a finales de 2017. Yo creo que esta es una forma extremadamente efectiva de agregar emoción a la marca.

FNW: ¿La cápsula con Toni Garrn es una forma de ganar puntos con su público objetivo femenino?

Heiko Schäfer: Absolutamente. La moda femenina representa dos tercios del volumen del mercado. Nuestra relación es actualmente de cincuenta-cincuenta. Además, ya sabemos, gracias a numerosas investigaciones de mercado, que una parte importante de nuestros clientes desearía encontrar una oferta más amplia en Tom Tailor, en particular productos que ni siquiera ofrecemos en este momento.

Lo que estamos viendo actualmente es que los deseos de compra de nuestros socios comerciales son muy moderados, porque los meses de julio y agosto, pero también de septiembre, han sido difíciles. El desafío es dejar claro que no se trata de la temporada actual, sino que debemos proyectarnos a seis meses en el futuro.

FNW: ¿Cuáles son sus objetivos estratégicos para 2019/20?

Heiko Schäfer: Queremos ampliar nuestro potencial de crecimiento haciendo las cosas mejor, simplemente, por ejemplo, al utilizar datos para planificar nuestra oferta de productos, nuestros precios y la gestión de descuentos. El segundo paso es desarrollar nuestro negocio en nuevos mercados. Entre otras cosas, intensificaremos la internacionalización de nuestros sitios de comercio electrónico, particularmente en Europa Central y Oriental. También nos estamos expandiendo en mercados como España y Escandinavia, especialmente gracias a la cooperación de socios fuertes. Pienso que es bastante claro que solo debemos gastar nuestra energía en mercados que creemos que son prometedores. En India, Sudáfrica o Estados Unidos, nadie está esperando a Tom Tailor.

Además de expandir nuestra línea de ropa para mujer en la división denim de Tom Tailor, nos enfocaremos cada vez más en un grupo objetivo más joven: de 25 a 30 años. Nuestras marcas también tienen el mismo gran potencial entre los adultos jóvenes, que tienen una mayor conciencia de la calidad y exigen una buena relación calidad-precio.

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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