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Tommy Hilfiger: “Estamos en constante cambio y tratando de reinventarnos”

Publicado el
14 abr. 2020
Tiempo de lectura
9 minutos
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“Tommy Hilfiger está en la ciudad”, se murmura entre los pasillos de las oficinas centrales de PVH Europa. Estamos en Ámsterdam, a los pies de un imponente complejo de edificios acristalados y líneas curvas con vistas a los muelles de la ciudad que acoge las sedes europeas de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, así como el PVH Campus. En su laberíntico interior de espacios de trabajo diáfanos, mobiliario de diseño y cafeterías de ultima tendencia destinadas a acoger reuniones, entrevistas de trabajo o encuentros informales, se respira un ambiente de excitación entre los empleados un día a mediados de febrero. Efectivamente, Tommy Hilfiger está de visita. Y eso solo puede indicar que se trata de un día especial.


Tommy Hilfiger - Shutterstock



Un ascensor nos lleva hasta la última planta del edificio, en la que se encuentran los despachos de dirección y las salas de reuniones en las que se toman las decisiones de una de las marcas más valiosas e influyentes del planeta. Sin ir más lejos, en el pasado ejercicio (cerrado el 2 de marzo), Tommy Hilfiger registró un crecimiento de sus ventas del 8 % hasta 4711 millones de dólares (4340 millones de euros), frente al alza del 3 % experimentada por el grupo PVH, que situó su facturación en 9909 millones de dólares (9129 millones de euros). Con puntualidad británica, el mismísimo Tommy Hilfiger llega a nuestra cita enfundado en una americana azul marino, que combina con zapatillas blancas y una sudadera gris con capucha, encarnando el espíritu juvenil de herencia americana de su marca homónima, fundada en 1985. Lo acompaña Daniel Grieder. Este suizo, de perfil menos mediático, es sin embargo uno de los pesos pesados de la industria que, desde 2014, ejerce como CEO de Tommy Hilfiger, así como de PVH Europe.

Innovación y sostenibilidad en el objetivo

El ejecutivo es el primero en tomar la palabra. “Creemos en la innovación, es algo fundamental. Y cada vez es más importante para las marcas, ya que hace que permanezcas por encima de lo que está ocurriendo a tu alrededor”, asegura, subrayando el carácter dinámico de Tommy Hilfiger. Sin duda, una de las razones por las que la marca americana ha organizado la segunda edición del Fashion Frontier Challenge, una iniciativa con la que apoyar negocios emergentes que promueven un impacto positivo en la industria de la moda.

“Todos los participantes presentan algún compromiso sostenible o hay un significado social detrás de sus propuestas”, asegura sobre los proyectos, que van desde la puesta en marcha de seguros médicos para los trabajadores textiles en Bangladesh hasta la creación de puestos de trabajo de confección para refugiados en Europa. “Para nosotros es algo muy importante con lo que involucrarnos y que nos permite aprender de todas las nuevas ideas que hay ahí fuera. Es algo a lo que creemos que hay que prestar atención. No solo en el marco de este programa, sino en general. Queremos colocar la innovación en el primer plano de nuestra compañía”, explica Daniel Grieder.


Tommy Hilfiger y Daniel Grieder - Tommy Hilfiger



Como empresa firmante del Fashion Pact, Tommy Hilfiger también coloca los objetivos medioambientales entre sus proyectos prioritarios. “La sostenibilidad ya no es únicamente un paso, sino que, como compañía, queremos implementarla en todo lo que hacemos en nuestro negocio”, afirma sobre su compromiso el consejero delegado, quien toma la palabra a la hora de hablar de cuestiones corporativas o empresariales.

“Empezamos el proyecto hace unos años. Creo que nunca puedes dar por concluida la sostenibilidad, sino que hay que continuar el trabajo durante años. Pienso que representa un gran capítulo en la trayectoria. No puedes hacer solo una cosa y luego hacerte llamar sostenible. Necesita todo un ecosistema de A a Z, un plan sobre cómo hacerlo. No es algo que puedas decidir de la noche al día. Como compañía, tratamos de mejorar y ser cada vez un poco más sostenibles. No es una cuestión en la que se puedan tener prioridades, sino que hay que avanzar en todos los planos del negocio. Queremos usar menos agua, emitir menos CO2 y emplear más algodón sostenible, pero son cuestiones que han de ser integradas en la empresa de forma inteligente”, desarrolla el dirigente, insistiendo en la necesidad de “avanzar gradualmente”. Sobre el interés de establecer alianzas entre diferentes actores de la industria para garantizar una moda más verde, Daniel Grieder tiene las ideas claras. “No es algo que puedas hacer solo, sino que necesitas a tu competencia. Hay que trabajar unidos”, concluye con aplomo.


Una estrategia asentada sobre colaboraciones mediáticas



Quien algo sabe de establecer sinergias es el propio Tommy Hilfiger, quien asiente escuchando las palabras de Grieder mientras saborea una taza de té. “Las colaboraciones siempre han sido muy importantes para nosotros”, afirma con serenidad sobre el rasgo de identidad que atraviesa todas las áreas de la compañía. Concretamente en el plano del diseño, las alianzas estratégicas han sido protagonistas de las últimas colecciones de la marca. “Siempre hemos creído que las colaboraciones suponen algo excitante y disruptivo. Traer gente a la marca y darles la oportunidad de diseñar con nosotros, más allá de contratar a alguien como rostro de la firma”, asegura el empresario.


La primera de ellas llegó de la mano de la supermodelo Gigi Hadid, en el año 2016. “La incorporamos y le permitimos que nos diera sus ideas”, recuerda Tommy Hilfiger sobre aquella primera colección de inspiración náutica, a la que siguieron otras tres. “La idea era traer nuevas energías a la marca a través de estas colaboraciones, que colocaríamos en nuestros desfiles Tommy Now para ponerlas a la venta de forma see-now-buy-now lo que, una vez más, fue rompedor. No solo para nosotros como marca sino para la industria al completo”.


Tommy Hilfiger y Zendaya - Tommy Hilfiger



Después de la mayor de las hermanas Hadid, Tommy Hilfiger pondría su mirada en el piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton o en la actriz que fuera estrella Disney, Zendaya. ”Cada uno tiene su propia base de fans. Cada uno tiene sus propios looks individuales”, analiza el magnate americano. “Lewis hace looks en tonalidades que probablemente nosotros no habíamos hecho, como colores rosáceos con los que probablemente no habríamos trabajado. Pero el hecho de haber colaborado juntos nos ha abierto una nueva puerta y, al mismo tiempo, le ha dado la oportunidad de aplicar su creatividad a la moda, lo que era un sueño para él”, reconoce. ¿Y qué hay de la protagonista de “Euphoria”? “Creo que ambas partes hemos sacado beneficio de esto. Zendaya, por su parte, quería hacer looks muy sesenteros. Si bien ya habíamos jugado con inspiraciones de los 90 o de los 70 anteriormente, no lo habíamos hecho de esta manera. Fue más elegante, sofisticado, elaborado y nos permitió adentrarnos en negocios de los que no habíamos formado parte en el pasado”, asegura Hilfiger antes de dar un nuevo sorbo a su taza de té.

Daniel Grieder toma el relevo, sin perder de vista el indiscutible filón business en lo mediático de estas estrellas. “La comunicación a través de las redes sociales es cada vez más importante. Son las nuevas reglas de juego. En el pasado era suficiente con colocar anuncios en revistas o carteles. Esto se ha acabado. Ahora todo gira alrededor del contenido y conversar con tu base de seguidores”, reconoce. “Por ejemplo, Gigi Hadid comenzó con 3 millones de seguidores y ahora estos se han multiplicado (a día de hoy la modelo cuenta con más de 52 millones de seguidores en Instagram, ndr). Esto es algo que hicimos juntos. Nosotros la ayudamos a hacer crecer esta base de fans  y ella nos apoyó comunicando a través de su comunidad. Es una situación en la que ganamos todos. Con Lewis y Zendaya ocurrió lo mismo. Puedes tener una gran base de seguidores pero es muy importante cómo te comunicas con ellos, que el contenido que creas tenga valor para ellos”, analiza.

Desafiando a Nike y Adidas



Como anticipaba Tommy Hilfiger, estas alianzas culminan con TommyNow Show, un formato de macro desfile “see now, buy now” con el que las colecciones han viajado a Shanghái, Nueva York, París o Londres, donde se presentó su última colaboración con el deportista Lewis Hamilton. Propuestas que no solo se limitan a shows mediáticos, sino que impulsan a la marca a ampliar sus horizontes. “Hace dos años colaboramos con Rafa Nadal, lo que nos abrió los ojos hacia el mundo del tenis”, recuerda Tommy Hilfiger sobre uno de los puntos de inflexión que le motivaron a lanzarse, el pasado año, en el universo del deporte con una línea dedicada: Tommy Sport. “Tenemos muchos fans que se visten de Tommy Hilfiger en las pistas de tenis, pero no lucen aún Tommy Sport”, analiza el empresario sobre el potencial de crecimiento de esta división, que se suma a las otras cuatro líneas: Tommy Hilfiger, Hilfiger Collection, Tommy Hilfiger Tailored y Tommy Jeans.


Colección primavera/verano 2020 Tommy Hilfiger x Lewis Hamilton - Tommy Hilfiger



Después de haber desarrollado licencias de fragancias, óptica, relojería o decoración, ¿qué motivó a la marca a desarrollar internamente el sportswear, siendo un segmento hasta ahora dominado por los gigantes deportivos? “Siempre escuchamos a nuestros clientes. La petición de crear propuestas deportivas vino de ellos. Hay 2 o 3 marcas que controlan el mercado del deporte y, probablemente, se deba a esto también. Se busca algo nuevo”, explica Daniel Grieder. “Los consumidores nos ven como una marca que tiene una conexión natural con el negocio del deporte. Nunca seremos tan grandes como Nike o Adidas pero sí creo que podemos acercarnos a algunos nuevos clientes a través de estas propuestas. Además, podemos aportar cierta innovación a la industria del deporte y, quizás, también algo más de estilo”, añade el ejecutivo, seguro del potencial de la categoría.

Covid-19, una crisis sin precedentes



Inevitablemente, nuestra entrevista discurre hasta la amenaza del coronavirus. “Ciertamente es una crisis, pero no es la única. En los últimos años, esta compañía ha atravesado muchas crisis”, apunta Daniel Grieder con extrema prudencia. “Siempre las hemos analizado y reflexionado sobre la forma más inteligente de salir de ellas. Hasta ahora, hemos conseguido superarlas de la mejor manera posible. El SARS, por ejemplo, fue muy grave y logramos afrontarlo. Evaluamos cuáles son nuestras opciones y después reaccionamos. Nunca actuamos de forma histérica, sino que reflexionamos hábilmente para estudiar las soluciones que nos permitan continuar con nuestro negocio”, explica el dirigente, añadiendo que “el impacto está ahí, es impresionante lo rápido que avanza, pero esperamos minimizar los efectos sobre nuestro negocio global”.

Daniel Grieder no se equivoca y, en las semanas que suceden a esta conversación, la propagación de la pandemia crece a ritmo exponencial y las consecuencias amenazan la economía mundial. Tommy Hilfiger, por su parte, mantiene una postura firme ante la crisis, de acuerdo con el discurso de su consejero delegado. “Estamos en una posición financiera sólida para atravesar la epidemia del Covid-19 y este periodo de volatilidad sin precedentes”, aseguró Emanuel Chirico, director general del grupo PVH, coincidiendo con la presentación de resultados de la compañía el pasado 2 de abril. El conglomerado, que no dio a conocer sus previsiones para el primer trimestre o ejercicio 2020, admitió que “los resultados podrán recibir un impacto significativo de forma que la compañía no es capaz de predecir”.

¿Y ahora qué? La marca de iniciativas pioneras, que van desde innovaciones textiles hasta la reinvención del formato de los desfiles o el ritmo de presentación de colecciones, tendrá que prepararse para un futuro incierto y, potencialmente, apoyarse en tecnologías como el diseño 3D, con la que había previsto crear su próxima colección para la primavera 2022. Tommy Hilfiger inspira hondo, se recuesta sobre su sillón de una de las salas de reuniones de la última planta de su sede en Ámsterdam y levanta las cejas. “Siempre miramos hacia el futuro con nuevas ideas e innovaciones. Estamos en constante cambio y tratando de reinventarnos”, concluye, con una enorme sonrisa. Y probablemente no se equivoca. Hasta ahora, esta estrategia bien le ha valido un imperio de más de 4000 millones.
 

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