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Toni Ruiz (Mango): "Pretendemos no ser una empresa de fast fashion"

Publicado el
12 mar. 2020
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14 minutos
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El año 2019 ha marcado un punto de inflexión en la historia de Mango. No solo porque la compañía haya vuelto a los datos positivos después de 3 ejercicios consecutivos en números rojos, sino porque la empresa catalana ha conseguido alcanzar una facturación  récord de 2374 millones de euros. Buenas noticias que se reflejan en el rostro relajado de Toni Ruiz, quien llega a nuestra entrevista con la tranquilidad del alumno que ha hecho los deberes. Con vistas al Retiro, en una soleada mañana madrileña, FashionNetwork.com conversa con el recién nombrado consejero delegado de la compañía. El desglose de los resultados financieros, la revisión de la oferta, la sostenibilidad, la omnicanalidad o la crisis del coronavirus figuran en la orden del día.


Toni Ruiz, consejero delegado de Mango - Mango


FashionNetwork.com: ¿Qué valoración hace de los resultados financieros registrados por la compañía en el último ejercicio?

Toni Ruiz: 2019 ha sido un año excepcional. Hemos conseguido el récord de facturación de Mango al llegar a los 2374 millones de euros, un crecimiento del 6,3 %. Hemos crecido en todos los canales (tiendas propias, franquicias y online), así como en todos los negocios (mujer, hombre y niño). En tiendas físicas, hemos crecido un 5,5 %, que es un buen dato. Cabe destacar también el online, que ha crecido un 26,7 %, superando nuestros objetivos. Además es un canal que ya representa el 23,7 % de la facturación. Lo positivo no es solo que vendemos más, sino que cada vez hacemos mejor las operaciones y somos más eficientes. En cuanto al producto, hemos hecho un cambio sustancial en la oferta de mujer y hombre, una línea lanzada hace más de 10 años y que ha registrado un crecimiento espectacular hasta facturar 200 millones de euros.

Hemos conseguido volver a cifras positivas. El Ebitda, que seguramente es el más comparable, ha pasado de 135 en 2018 a 194 en 2019, un crecimiento de casi el 45 %. Normalmente las compañías no tienen estos crecimientos tan interesantes. En cuanto al resultado antes de impuestos, hemos pasado de un negativo de 28 al 41, es el mayor Ebitda de los últimos 5 años. Tocamos fondo en el 2016 con 77. Y sobre el resultado neto, que a veces no es el más comparable porque tienes cosas que pertenecen a otros años, veníamos de 36 negativos a 21 positivos.

También es destacable que hemos conseguido presentar una deuda que es la mitad que en el segundo mejor año, en 2009, por lo que estamos muy contentos. Respecto al dato sobre cuánta deuda tienes respecto al Ebitda, que refleja cuantos años de resultado necesitas para devolver la deuda, estamos prácticamente en 1. No quiere decir que devolvamos la deuda, pero sí demuestra que estamos en suficiente capacidad para hacerlo. Queremos estructurar la deuda que nos queda en los próximos 3 o 4 años.

"El hecho de combinar los datos con ser una empresa creativa nos hace mucho más potentes"



Estos resultados reflejan que la salud financiera de Mango es la mejor de los últimos 10 años. Además, estoy satisfecho de haber conseguido estos resultados sin haber dejado de pensar en el futuro. Al revés, hemos invertido en diversos programas cuyo resultado veremos a partir de 2020: del programa de "loyalty" a avances en Rfid, pasando por la omnicanalidad y la transformación digital. Hemos invertido 60 millones de euros este año y la gran mayoría se ha dedicado a proyectos de cara a los próximos años. Mango está mejor preparada que nunca para afrontar el futuro.
 
FNW: ¿Cuáles han sido los factores clave para que la salida de los números rojos haya llegado concretamente en este ejercicio?

T.R: Estamos especialmente contentos de la gran mejora en producto y de la oferta comercial. Estamos haciendo mucho énfasis en tener una oferta comercial mucho más coordinada, clara y coherente. Hemos cambiado la forma de organizar el departamento de mujer. Antes estaba muy compartimentado, en función de tejidos y familias, y ahora hemos puesto una capa por encima que da una coordinación y una coherencia mucho mayor, lo que nos ha permitido clarificar la oferta. Nos hemos focalizado mucho más en nuestra clienta y hemos reducido solapamientos de muchas familias que a veces se repetían, tanto en prenda como en estilo. No solo se aplica a las tiendas más grandes sino que el discurso, el mensaje y el producto sean también coherentes en tiendas más pequeñas. Es muy importante que cualquier punto de venta Mango respire lo mismo.

Además, el producto es más chulo y la calidad es mejor. Hemos invertido mucho en tejidos y hemos hecho algunas capsulas que se han vendido muy bien. La evolución de nuestro producto hoy se ve en las ventas. También hemos hecho una inversión para que nuestras tiendas sean más atractivas. Todo esto se suma a la parte de trabajo de dato, transformación digital, cliente e información sobre el producto.

En cliente hemos avanzado muy bien. Teníamos mucha información sobre nuestro cliente online, con 600 millones de personas que visitan cada año nuestra web. Tenemos un análisis perfecto de su comportamiento y, gracias a "Mango Likes You", el programa de fidelidad que lanzamos el año pasado en España y Francia, ya tenemos la trazabilidad completa, por lo que la comunicación con nuestras clientas es mucho más coherente, real y concreta. A nivel producto aún nos queda mucho recorrido, tenemos capacidad de acceder a mucha información. El hecho de combinar los datos con ser una empresa creativa nos hace mucho más potentes.
 
FNW: ¿De qué manera ha evolucionado la oferta de Mango en los últimos años y cómo se refleja en la calidad de los productos y su precio?

T.R: Pretendemos no ser una empresa de fast fashion, sino interpretar bien las tendencias de forma más adecuada a nuestras clientas. Esto nos está permitiendo ser un poco más atrevidos en el diseño de prendas con una relación calidad-precio más chulas. Todas nuestras capsulas han tenido bastante recorrido y buena respuesta por parte de nuestras clientas y creo que continuaremos en esta dirección. Nos queda recorrido, ya que contamos con familias de producto en las que queda mucho por hacer.


Campaña primavera/verano 2020 de Mango - Mango



FNW: ¿Cómo se reparte la facturación por líneas de negocio? Tras la salida de Violeta Andic el año pasado, ¿en qué punto se encuentra Violeta y cuál es su estrategia de diferenciación?

T.R: Mujer, incluyendo accesorios, representa un 82 % de las ventas, un porcentaje similar al del año anterior. El 18 % restante corresponde a las otras líneas. En un primer momento, la expansión de nuestras líneas no fue muy rápida. De Violeta quedan aún poquitas tiendas en Francia, pero nos hemos concentrado especialmente en España. Es cierto que en algunas líneas o productos la frontera no ha estado tan clara, pero hemos hecho un esfuerzo con Violeta, que está funcionando muy bien online, para acercarnos a una chica más joven y moderna. Nuestra apuesta ha sido rejuvenecer mucho a Violeta y concentrarla en el mercado nacional.

FNW: ¿Y qué hay de las tiendas, en qué momento se encuentra la compañía de la reorganización de su red comercial?

T.R: Llevamos unos cuantos años en los que hemos hecho una importante reorganización del parque de tiendas. Podría decir que ahora ya estamos en una dinámica de gestión habitual. Si tenemos 2188 tiendas, hay muchas que vencen los contratos, otras en las que tenemos la oportunidad de trasladarnos... pero esto ya forma parte de nuestra dinámica habitual. Este año lo hemos cerrado con 5 tiendas más que el año pasado y la idea es ir creciendo poco a poco en tiendas en función de las oportunidades.

"Somos una empresa con vocación de aprender del lujo"



FNW: ¿Este crecimiento sería en número de establecimientos o en superficie comercial?

T.R:
Tenemos una apuesta clara por tiendas de 500 metros cuadrados o megastores, que no solo dan presencia a mujer sino también a otros negocios o líneas, de forma que posicionan muy bien la marca. Es verdad que hay determinados países, como es el caso de Alemania, en el que hemos tenido muchísimo éxito en "department stores" y permanentemente nos están solicitando el tener un corner nuestro. Estamos estudiando cómo entramos de esta forma y a qué velocidad. La voluntad es ir hacia tiendas grandes, pero hay mercados en los que tienes que adaptarte. Continuaremos abriendo tiendas y renovando algunas de ellas, como parte del ciclo habitual.

Para nosotros la tienda es un centro privilegiado para estar en contacto con los clientes. En España, el 30-35 % de los pedidos online se recogen en tienda y el 70-75 % de las devoluciones se hacen también en tienda. En nuestra estrategia omnicanal la tienda es clave y lo será más en el futuro.

FNW: ¿Cuáles son sus mayores mercados y las prioridades de expansión?

T.R:
A nivel de facturación, nuestros mercados principales son España, que representa un 23 %, seguida de Francia, que es el segundo mercado con diferencia. Después llegan Alemania, Rusia y Turquía. Europa concentra casi el 70 % de nuestra facturación y pensamos que seguimos teniendo un gran potencial en estos mercados. Pero pensamos que en cada ciudad y en cada tienda tenemos aún un recorrido súper importante. Mango siempre se caracterizó por crecer pensando mucho en la expansión.

FNW: Tras la alianza con Macy's el pasado año, ¿dónde queda EE.UU? ¿Valoran la implantación de tiendas en el mercado?

T.R: Tenemos una tienda física en el SoHo, nos han ido bien los corners físicos que hemos abierto con Macy's y funciona muy bien el online. Tenemos algunos proyectos interesantes para abrir en Estados Unidos. Queremos hacerlo concentrados en el área de Nueva York y lo iremos viendo porque hay oportunidades. En todo caso, no tenemos prisa.



Entre las últimas innovaciones de Mango destaca el lanzmiento de una colección de bisutería realizada mediante la impresión 3D - Mango



FNW: ¿Mango tiene previsto desembarcar en nuevas regiones? Su reciente aterrizaje en Maldivas refleja la situación de la marca en mercados de lujo ¿Cómo se posiciona en este contexto?
 
T.R: 
Uruguay es otro país que vamos a abrir ahora, pero nuestra idea no es tanto poner banderas. Nos queda mucho recorrido para hacer mejor las cosas en España y en Francia, por ejemplo, no hace falta irse tan lejos.

Es cierto que el posicionamiento de Mango en determinados países, como Rusia o en mercados asiáticos, tiene un marcado reconocimiento de prestigio y se percibe como una marca europea potente. No somos lujo, pero la percepción y el posicionamiento es más elevado. Somos una empresa con vocación de aprender del lujo. Tenemos en nuestro ADN esa parte del cariño a la prenda y el gusto por el detalle y el estilo, pero somos una empresa con una relación calidad-precio brutal.

FNW: ¿De qué forma conviven los canales online/offline y cómo afecta a la rentabilidad del negocio?

T.R:
 El desarrollo de la omnicanalidad es fundamental para nosotros, dejando que el cliente elija lo que quiera. Hablando del modelo económico, vender una prenda en una tienda tiene un coste donde todo es "profit", por así decirlo. En cambio, cuando vendes online tienes que añadir una serie de operaciones. Al final esto es nuestro negocio. Mango no está en una carrera hacia el dato. Mango vende cada vez más online, pero haciendo cada vez mejor las cosas desde un punto de vista de operaciones, devoluciones y conocer al cliente.

FNW: ¿Qué porcentaje debería abarcar de forma ideal el online en las ventas totales?

T.R: 
Esto varía de un país a otro. En mercados maduros no tenemos la misma implantación, por ejemplo. Sería complejo responder con exactitud, pero creo mucho en abrir al máximo abanicos de posibilidades distintas que permitan al cliente escoger. Diría que estar entre un 25 y un 30 % es un gran dato y no sé si hay que ir mucho más allá. Esta decisión dependerá de las necesidades de los clientes. Creo que ya no deberíamos diferenciar tanto las cosas. Un cliente que va a ver las prendas en tienda y compra en la web, ¿es una venta online u offline? Pienso que acabaremos hablando más de cliente que de canal.

FNW: ¿Cómo funciona una empresa de moda de datos?

T.R: Cuantos más datos tenemos, mejor tratamos a nuestros clientes. Estamos trabajando para ver de qué manera la estrategia de datos y de información es una ventaja sostenible competitiva en el futuro. Son proyectos que, lamentablemente, duran bastante tiempo. Para tener datos buenos de un producto, alguien tiene que preocuparse mucho de que los atributos que pongamos sean los que realmente dicen cosas a los clientes.

"Hoy, los 5 proveedores más importantes de Mango en China ya están a una capacidad mínima del 80 %"



FNW: Otra forma de captar información es a través de las redes sociales o de sus iniciativas de co-creación.

T.R:
La gente está muy dispuesta a conectar con la marca. En cuanto hacemos preguntas o pedimos opinión, rápidamente la tenemos. Esto es una herramienta muy potente, que la información llegue tan rápido es un activo clave. Cada vez tenemos más en cuenta este conocimiento en todas las iniciativas de Mango. Como empresa, en general, somos bastante dinámicos y bastante abiertos. Nos gusta mirar a otras empresas y a otros sectores.

FNW: En el plano de datos logísticos, ¿el Rfid es una asignatura pendiente de Mango o es que hasta ahora no ha sido tan prioritario como para la competencia?

T.R:
Efectivamente, vamos retrasados con respecto a otros sectores y empresas del sector. Lo vemos como una oportunidad bestial. Hemos hecho esto en Barcelona y Madrid y proyectamos hacerlo en alguna ciudad francesa. Los resultados han sido espectaculares. Pero también nos hemos dado cuenta de que, al igual que los datos cambian a la gente de diseño, lo harán para que cambiemos nuestra forma de hacer las cosas en este ámbito. La idea es desplegarlo en 3 años. Nos gustaría ir rápido. Creemos mucho en la tecnología que no se ve en la tienda.

FNW: En la presentación del centro logístico de Barcelona se habló de la implantación de otros centros de proximidad, ¿en qué fase se encuentra este proyecto?

T.R:
Tenemos 10 centros que dan soporte al online. Pero también nosa lo mejor no tener tantos almacenes en tienda pero sí tener un suministro mucho más rápido y omnicanal en las afueras de las ciudades que nos permita dar respuesta sin tener que estar pendientes de si un producto está disponible en almacén.


Mango trata de rejuvenecer su línea Violeta - Violeta



FNW: ¿Cómo afronta la compañía la crisis del coronavirus y cómo afectará la situación de China e Italia a la producción y a las ventas?

T.R:
Es un tema incierto, que no conocemos y no sabemos exactamente lo que está pasando. En cuanto al "sourcing", diferenciamos cercanía (zona del Mediterráneo hasta Turquía) y lejanía (sudeste asiático). En cercanía hacemos un 20-25 % de la producción en unidades, pero tenemos el 40 % de las fábricas. Y en lejanía, hacemos el 75 -80 % de la producción. También tenemos muchas colecciones que comienzan en Asia y se repiten en cercanía para responder a la demanda más rápido y tener menos stock comprometido.

Sí encontramos algunas semanas en las que hubo problemas en las fábricas en China, pero no nos pilló en el momento temporal más grave y la producción en China representaba menos de la media. No obstante, en algunos momentos tuvimos problemas de capacidad. Hubo prendas que tuvimos que hacer volar, algo que forma parte de nuestro día a día, para acelerar algunos productos. Otros tuvimos que hacerlos en cercanía. Sabemos que hay sobrecostes, pero no creo que sean muy significativos. Hoy, los 5 proveedores más importantes de Mango en China ya están a una capacidad mínima del 80 %. China ha vuelto a la normalidad en sourcing. Mango no va a tener problemas de suministro. Otra cosa es lo que pase en Italia, España o que llegue a otros países. Será una situación completamente nueva para nosotros. El tema no es tanto cuándo va a pasar sino cuánto durará. Somos optimistas porque hemos visto que en China ha ido relativamente rápido, pese a la complejidad de la situación. En China las tiendas ya están abiertas, pero el mercado representa menos del 1 % de nuestra facturación, del cual el 70 % proviene del online. Por su parte, Italia no es de nuestros mercados más importantes. Trabajamos en el escenario de que esto se pueda generalizar. Y tenemos la compañía preparada para que se pueda teletrabajar, que es una situación que puede llegar.

"Nuestro negocio es de mujeres. Si no, nos equivocaríamos"



Dicho esto, cabe destacar que la crisis nos pilla mucho mejor que en años anteriores. No cotizamos en bolsa, por lo que puedes gestionar las cosas de otra manera. Si lo hubiéramos hecho, los accionistas nos habrían pedido un crecimiento más rápido, pero no habríamos podido hacerlo con tanta reflexión y estrategia de futuro. Además, tenemos un único accionista, nuestro presidente, por lo que las decisiones complejas se pueden tomar de forma rápida. Y en este momento tenemos una buena salud financiera.

FNW ¿Cómo organiza Mango sus iniciativas en sostenibilidad y de qué manera pueden ser relevantes los acuerdos que firma si no están regulados por los gobiernos?

T.R:
Estamos avanzando mucho en temas sostenibles y creo que si toda la industria se moviliza ante el poder del cliente, como sector responderemos sin necesidad de imposiciones de un gobierno. Creo que es posible hacer prendas sostenibles y ganarnos bien la vida. Lo estamos haciendo y nuestro compromiso es fuerte. Nos falta pedagogía, especialmente en el punto de venta. A veces nos cuesta que los mensajes sean claros y es una pena que las historias se pierdan. Estamos haciendo cosas muy buenas pero tenemos que comunicarlas mejor, hay que mejorar.

FNW: Diversas marcas comienzan a desarrollar modelos de segunda vida para las prendas como la segunda mano o el alquiler de prendas, ¿se plantea Mango alguna de estas iniciativas?

T.R:
De momento esto no es muy generalizado y responde a targets concretos. Vemos tendencias muy claras, pero creo que el pago por servicio no está dentro del target de Mango, aunque sí tenemos la responsabilidad de entender muy bien lo que está pasando a nuestro alrededor: del alquiler de muebles de Ikea a la integración de Zara Home en Zara. Hasta ahora queríamos resolver la situación en la que estábamos para poder empezar a soñar con otras coas.

FNW: Coincidiendo con la celebración del Día Internacional de la Mujer, ¿cuál es la situación de las mujeres en la empresa y que porcentaje de los trabajadores representa?

T.R:
No menos del 70 % de nuestros empleados son mujeres. Las oportunidades hombre-mujer en Mango son las mismas y no hay ningún tipo de discriminación. En la parte de diseño son mayoritariamente mujeres. Los puestos que más impactan a negocio de producto y diseño están ocupados por mujeres. Lo único que tenemos que mejorar es el comité de dirección, en el que hay mucha área funcional. El reto es mejorar para que haya más mujeres. Cuando tienes reuniones, una de las cosas que más sorprende en Mango es la juventud y la cantidad de mujeres. Nuestro negocio es de mujeres. Si no, nos equivocaríamos.
 

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