Valentino se esfuerza por ser una casa de moda "cool, moderna y joven"

“La lealtad del cliente casi ha desaparecido. Los consumidores ahora siguen tendencias cada vez más cortas, mientras que el mercado se ve ahogado por el ruido generado por internet”. Esta es la declaración hecha por el CEO de Valentino, Stefano Sassi, el miércoles 17 de abril, durante una conferencia organizada por la federación italiana de compañías de lujo Altagamma en Milán.


El desfile de Alta Costura de Valentino para verano 2019 - © PixelFormula

“La revolución digital ha generado este fenómeno de ruido permanente que ha llevado a la desintermediación entre las casas de lujo y el mercado, al tiempo que crea una verdadera interrupción para las marcas. La comunicación se ha convertido en una herramienta esencial para las marcas que deben sobresalir absolutamente”, explica, invitando a posicionarse "en su ADN mientras evolucionan continuamente".

Las colaboraciones con socios lejos de su universo pueden ser una buena manera de hacerlo. La marca de lujo italiana se ha unido recientemente a las sandalias alemanas Birkenstock y la marca japonesa Undercover. “Valentino proviene del mundo de la alta costura, que puede parecer anacrónico. Pero este valor es muy importante para nosotros. Depende de nosotros equilibrarlo para demostrar que también somos cool, modernos y jóvenes”, continúa.

“Ciertamente, si me hubieran dicho hace unos años que Valentino se asociaría con Birkenstock, me hubiera costado mucho creerlo... Esta colaboración es inesperada, pero lo importante es diseñarla con un toque de alta costura, mostrando quiénes somos, pero de otra manera”.


Anclarse en la era del tiempo sin romper con su historia

Para diferenciarse en un mercado de lujo cada vez más complejo, dominado por la visión distorsionadora de internet, la imagen transmitida por las casas debe ser "precisa y muy clara, respaldada por un producto consistente".

“Ser actual y contemporáneo es el mantra para todas las empresas”, insiste el jefe de Valentino. “Los caminos para llegar allí son muy diferentes, mientras que antes los modelos estaban bien definidos. La oferta es enorme y el consumidor quiere lo mejor de lo mejor. Las marcas deben afirmar su posición mientras buscan cambiar constantemente. No es fácil”, señala.

El otro enfoque estratégico es el enfoque holístico que ahora debe aprovechar las empresas de lujo para captar la atención de los consumidores globales. Tanto la comunicación como la distribución deben abordarse en todos los niveles y al mismo tiempo para cada proyecto.

Esto significa invertir en los medios de comunicación e influencers, así como en los diferentes canales de distribución, como enfatiza el dirigente: "Para distinguirse del ruido amplificado por la red, hace falta ser capaz de generar todas las redes de ventas juntas, retail, wholesale, e-shop, socios online, redes sociales, pop-up stores...”. Un trabajo enorme, especialmente porque los proyectos especiales lanzados por Valentino ahora han crecido de uno a tres o cinco por año.

“Tenemos que razonar a 360 grados involucrando a nuestra organización como un todo, para cada una de nuestras iniciativas, ya sea una colaboración, un proyecto especial o una colección. Esto implica trabajo y coherencia operativa en toda la compañía”, dice el gerente, quien desde 2006 dirige la casa que es propiedad del fondo Qatari Mayhoola y cuyo director artístico es Pierpaolo Piccioli.

“Para cada proyecto están involucrados el merchandising, la distribución, el creador, etc. No teníamos tal complejidad antes. Esto implica una organización más informal, donde todo el mundo intercambia”, agrega.


El auge de la moda informal

Respecto al fenómeno del casualwear, que también ha surgido en el mundo del lujo, el CEO de la marca ha tomado como ejemplo la línea masculina que relanzó hace unos años. "Inicialmente, propusimos una moda masculina bastante formal, que era el equivalente al prêt-à-porter femenino. ¡Fue un fracaso total! Desde entonces, hemos reformulado la oferta comenzando con una dirección más informal. Así, fuimos una de las primeras marcas de lujo en ofrecer zapatillas de deporte. Hoy en día, la parte formal representa el 4 % de nuestras ventas en hombres, los accesorios, el 50%, mientras que el resto se compone de ropa fashion y sportswear”, explica.

Para 2018, Stefano Sassi anuncia una facturación de 1 200 millones de euros, un 3 % más que en 2017, donde el crecimiento fue del 5 %. "Todavía estamos arriba, pero más en los niveles a los que estábamos acostumbrados", dice, asegurando sin embargo, que Valentino “todavía tiene importantes ambiciones de crecimiento”, indica.

“En los primeros meses de 2019, todos los mercados fueron positivos, excepto Hong Kong y Macao, penalizados por los chinos ricos que viajan menos en esta región”, concluye Sassi.

Traducido por Rocío Alonso Lopez

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