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12 nov. 2021
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Violette_FR, la estrategia detrás de la marca de un incono del maquillaje

Publicado el
12 nov. 2021

Cuando Violette Serrat finalizaba los detalles de la presentación de su propia marca de belleza, la pandemia la obligó no solo a retrasar su salida al mercado sino a cambiar de planes en el último momento, tras 4 años de trabajo en el desarrollo de sus fórmulas. La maquilladora de origen parisino y neoyorquina de adopción aceptó el reto estratégico y jugó la carta de modificar su oferta: del lanzamiento previsto de una gama de labiales en distintos tonos a un único producto para labios en un solo color y una sólida apuesta por los productos de ojos. Después de 17 años de trayectoria en la industria del maquillaje, con experiencias en compañías de renombre como Dior o Estée Lauder y colaboraciones con revistas como Vogue, Dazed o W Magazine, su proyecto personal vio al fin la luz el pasado mes de abril bajo el nombre Violette_FR.


Violette, fundadora de la marca Violette_FR - Violette_FR



“Necesitamos el maquillaje para expresar la alegría de vivir. Después de haber estado encerrados y ocultado la mitad de nuestro rostro durante meses, la gente busca purpurina y mucho color”, asegura Violette a FashionNetwork.com, echando mano a un moodboard de pigmentos e ideas en los que se han inspirado sus más recientes creaciones. Estamos en uno de los selectos salones de La Samaritaine, en París, y la “make up artist” presenta los detalles detrás de su proyecto. “Cuando buscaba financiación, era una mujer joven, creativa y madre. Estuve en contacto con personas muy interesadas en el potencial de la marca, pero que tuvieron miedo de invertir”, recuerda la francesa sobre los desafíos en los primeros pasos de su propia firma asentada en Nueva York. “No tenía equipo, estaba sola en el proyecto con mis fórmulas, pero Female Founders Fund me dieron el apoyo para lanzarme como marca BtoC en un primer momento”, explica sobre el impulso de su inversor principal, al que se sumaron otros como el fondo francés Felix Capital o la empresa de capital de riesgo norteamericana Greycoft.

El crecimiento de una "marca de culto"

Con una fiel comunidad consolidada a través de Youtube e Instagram, redes entre las que Violette amasa más de 700K seguidores, el lanzamiento de sus propios productos era muy esperado y los resultados fueron muy positivos. Especialmente en Estados Unidos, principal mercado de la firma. “Lo que es peligroso cuando tienes un gran éxito al principio es acabar perdiéndote por la presión de crecimiento. Yo quiero tomarme el tiempo necesario y no desnaturalizar los valores de la marca”, admite la consejera delegada e impulsora de Violette_FR, reconociendo sus deseos de que la compañía “crezca de forma consecuente” pero manteniendo “esa identidad sagrada de las firmas nicho”.


"Bisou Balm" con efecto labios mordidos - Violette_FR


Y es que la emprendedora quiere ir paso a paso en todos los aspectos de la construcción de su negocio. “Trabajo de forma muy cercana con mi equipo de 10 personas”, comenta Violette sobre el carácter de “pequeña empresa” y el desafío de la instalación progresiva de una estructura “más piramidal” y de nuevas incorporaciones. Sobre su desarrollo comercial, a día de hoy, la marca registra prácticamente el total de su facturación online, asegurando su distribución tanto en Europa como en Estados Unidos y ultimando su lanzamiento global. No obstante, la marca está en conversaciones sobre su distribución en farmacias, como es el caso de la parisina Pharmacie Rambuteau, que comercializa sus productos desde el mes de octubre. “Mi sueño siempre había sido vender en farmacias locales”, asegura la maquilladora sobre el aspecto mítico de la distribución profesional.

“La gran cuestión es el retail”, asiente Violette, confesando sus dudas a la hora de presentar sus colecciones en este canal. “Varios grandes actores internacionales nos han contactado, pero la marca está muy basada en el producto, la educación y la filosofía”, reflexiona, añadiendo que “no es posible colocar mis productos sin ningún tipo de explicación ni contexto alrededor”. Una problemática ante la que el canal digital se ha adaptado a la perfección. “La tienda online ha supuesto un enorme trabajo, hemos tenido muy en cuenta al consumidor y cada producto presenta su filosofía, inspiración y contenidos ‘how to’”, comenta la maquilladora sobre su visual plataforma, que incluye motores de búsqueda por “mood” y color, clases de maquillaje, probadores virtuales o detalladas descripciones sobre los compromisos de cada producto.


"Boum-Boum Milk", el producto de skincare estrella de la marca - Violette_FR



“La transparencia y la cercanía con el consumidor son fundamentales”, prosigue la empresaria, que comenzó su carrera en Dior a los 26 años, antes de trabajar en el desarrollo de productos para el gigante Sephora o convertirse en directora global de belleza en Estée Lauder. Actualmente directora de la creación de maquillaje de Guerlain, Violette ha aprendido de estas experiencias la forma de crear puentes entre propuestas creativas y las necesidades del negocio. “También he adquirido un enorme background en marketing que me ha hecho darme cuenta de que no es lo que interesa realmente”, bromea. Y continúa: “Creo que el arte se destruye con el marketing. No conecto con estas ideas. Por lo que cuando las marcas me escogen, también eligen este discurso sin filtro y epidérmico carente de envoltorio del marketing”.

Más sinceridad y menos marketing



Una filosofía que trata de aplicar a su propio proyecto. “Elaboramos fórmulas de lujo que podrían ser vendidas más caras para colocarse al nivel de márgenes de otras marcas, pero prefiero limitar costes en marketing y proponer productos de lujo accesibles”, afirma sobre su posicionamiento, que parte de 24,50 euros el labial “Bisou Balm” hasta 57 euros la “Boum Boum Milk”, el spray de hidratación facial convertido en producto estrella de la marca. “Tenemos fans que buscan un universo completo, pero mi trabajo consiste en comunicar nuestras intenciones. No haré bases de maquillaje, pero adoro la de Estée Lauder. No lanzaré un terracotta, aunque me encanta el de Guerlain. Son productos verdaderamente buenos que ya están en el mercado y los recomiendo con gusto, pero prefiero concentrar mi marca en lo que aún no existe”, asegura.

Aunque reconoce con una sonrisa que “no siempre es fácil que se entienda tanta sinceridad”, Violette tiene las ideas muy claras y de ello respiran sus propuestas eficaces y minimalistas. “No soy una 'business woman' de formación sino una creativa. Pero, ante todo, soy una clienta. Trabajo creando productos que realmente me gustaría utilizar”, concluye.

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