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Volcom en su nueva etapa con Authentic Brands Group

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 26 jul. 2019
Tiempo de lectura
access_time 4 minutos
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¿Como un guiño? Desde hace cinco meses, Volcom ha sido parte de la estructura de Liberated Brands. La marca de esquí de California, fundada en 1991 por Richard Woolcott y Tucker Hall, fue vendida por Kering a la entidad Liberated Brands compuesta por el CEO, Todd Hymel, y la gerencia, así como al grupo Authentic Brands Group, que es una minoría en la estructura. El acuerdo finalizó en abril, mientras que el grupo francés, deseoso de centrar su actividad en el lujo, había anunciado su intención de separarse desde hacía tiempo. “Sin dar detalles, las discusiones sobre este tipo de asuntos toman mucho tiempo”, dice Todd Hymel, quien dirige Liberated Brands. “Authentic Brands Group había adquirido Tretorn (Ndr: en 2015). Cuando la gerencia de Kering anunció que querían vender Volcom, naturalmente levantaron la mano, siendo su CEO, Jamie Salter, un apasionado del deporte.


Todd Hymel, CEO de Liberated Brands, propietario de Volcom - Volcom


La cifra del acuerdo no ha sido precisada, mientras que el grupo liderado por François-Henri Pinault (en ese momento aún era PPR) había adquirido la marca en 2011 por 608 millones de dólares. Según las últimas cifras entregadas por Kering, la marca alcanzó una facturación de unos 230 millones de euros en 2017.

“Estamos experimentando crecimiento en el comercio minorista y estamos viendo estabilidad en la red multimarca. Este año estaremos cerca de los 300 millones de dólares. En Europa, Francia se ha visto afectada por el movimiento de los 'chalecos amarillos' , pero la dinámica es bastante estable en toda la zona”, precisó el dirigente. A nivel global, la marca cuenta con unos 130 puntos de venta de la empresa, con tiendas y shop-in-shops.

Pero, como se anunció durante la formalización de la compra, la ambición es iniciar un nuevo crecimiento en el mercado estadounidense, que, en el surf, el snowboard y el skate, pero también la música, sigue siendo esencial. La marca genera actualmente el 60 % de su facturación en América. Para desplegarse aún más en este mercado, Volcom podrá confiar en la experiencia de ABG. El grupo, que apunta a 10 000 millones de dólares en ventas en 2020, es un experto en licencias y mercado. Tiene en su portfolio las marcas Airwalk, Frye, Vision Streetwear o Tretorn, y también las líneas de estrellas como los exjugadores de baloncesto Julius Erving y Shaquille O’Neil, el golfista Greg Norman o incluso Elvis Presley y Marylin Monroe.

"Conservaremos la experiencia de nuestros equipos para continuar trabajando con nuestros socios históricos y la red central”, dijo Todd Hymel.

“Pero ABG tiene conexiones que nos permitirán llegar a nuevas redes donde ya existen diferentes marcas. Con la contribución de los equipos de ABG, podremos empezar iniciativas que traerán más visibilidad. Vamos a desarrollar este trabajo de marca realizado en los Estados Unidos a nivel internacional. El año pasado fusionamos nuestras sedes de Hong Kong y Tokio en Japón el año pasado, pero mantenemos nuestras estructuras en Europa, Australia y Asia", agregó.


Colaboration de Volcom con el artista Mike Giant - Volcom


Volcom mantiene los eventos, como este verano, su Garden Experience Tour, que pasa por Berlín, Breda y Burdeos y continúa invirtiendo en el patrocinio de deportistas de skate, surf y snowboard, para la visibilidad en las competiciones, y también para desarrollar su propio contenido.

El snowboard también forma parte de ejes de crecimiento claramente definidos, con productos para mujeres y niños. "Realmente seguimos impulsando el snow. Es un gran éxito y estamos viendo un crecimiento de dos dígitos. No solo hablamos de practicantes, sino que vemos más allá. También ingresamos a la red REI en los Estados Unidos”, explicó el líder.

"Respecto al equilibrio masculino y femenino, actualmente realizamos alrededor del 70 % de la actividad con la parte masculina. Pero creamos un equipo femenino dedicado hace tres años y está empezando a dar sus frutos. Suponiendo un crecimiento constante de la parte masculina, podemos alcanzar un 60 % - 40 % en los próximos años. También estamos trabajando en el abastecimiento con ABG para, en ciertas categorías de productos, poder agrupar nuestros pedidos. Los productos de las marcas del grupo, con Nautica, Aeropostale, son más cercanos a nosotros que los que conocíamos en Kering”, añadió.

Y los puentes con ABG son múltiples. Liberated Brands aporta mucho más que ser una marca adicional en el gran portfolio del gigante estadounidense. "Tenemos plataformas de distribución y una presencia internacional de la que no dispone ABG en la actualidad. Estamos viendo qué marcas podríamos apoyar internacionalmente. Hay muchas oportunidades”, sostuvo.

¿Oportunidades para formar un nuevo grupo dedicado a los deportes de acción? Dado que ABG posee Spyder, Vision y Airwalk, pero también tiene cierta capacidad de crecimiento externo, el potencial parece atractivo. Todd Hymel, especialista en fusiones y adquisiciones, se conforma por ahora con trabajar con ABG, él "mira los archivos".

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