Zalando en busca de socios para destronar a Amazon

Zalando, la web europea de ecommerce más grande, amplía su programa de socios, y se apoya en sus lazos con marcas como Nike y Superdry, con el objetivo de sacar a Amazon del mercado, el intruso americano.


Photo: Zalando

La cotización de las acciones de la empresa alemana ha estado, recientemente, bajo una fuerte presión. La agresiva intromisión de Amazon en el mercado de la moha ha empujado a Zalando a aumentar su inversión logística y tecnológica para seguir el ritmo, forzándola, incluso, a revisar su previsión de beneficios a la baja. Pero esta nueva orientación estratégica, ha permitido a Zalando conservar su posición frente a su rival americano.

Lanzada en Berlín en 2008, Zalando ha experimentado un rápido crecimiento y distribuye, actualmente, cerca de 2000 marcas en 15 países, a través de un modelos de ecommerce clásico: la empresa alemana adquiere el stock de las marcas que vende en línea y envía desde sus inmensos almacenes.

Hace dos años, Zalando decidió completar su oferta con un programa de socios con el objetivo de aumentar la oferta para sus clientes. Con este programa, la empresa alemana cobra una comisión a las marcas de moda por la venta de sus stocks a través de su web y ella se ocupa del envío de los paquetes. Las marcas, por su parte, conservan el control sobre el precio y la presentación de los productos.

Tras una primera prueba con Adidas, Zalando firmó contratos con 700 marcas. El programa de socios representa cerca del 10% del valor total artículos vendidos en la web. El objetivo a largo plazo es que pase a representar entre el 20 y el 30% del total.

Carsten Keller, directora general a cargo del programa, pronostica que este modelo mantendrá la rentabilidad de la empresa y consolidará sus relaciones con las marcas, algunas aún reacias de cara a Amazon, donde los terceros vendedores llevan a cabo una competición permanente de precios.

“Las marcas están al mando. Tienen el control sobre el surtido de productos, el precio y la imagen. Se trata de un entorno muy diferente a otros mercados como eBay o Amazon”, explica Keller.

Rentabilidad

La marca de calzado alemana Birkenstock ha decidido recientemente dejar Amazon a causa de posibles casos de venta de imitaciones, mientras las marcas de lujo lograron la semana pasada el derecho a prohibir que plataformas de venta online como Amazon o eBay distribuyan sus productos.

Zalando precisa que la rentabilidad generada por su sistema de socios debería ayudar a la compañía a alcanzar su objetivo a largo plazo de un margen operacional del 10%. Pero los analistas siguen teniendo dudas y prevén, en promedio, un margen del 5,9% de ahora a 2020, poco más del 5% previsto por Zalando para 2017.

Su rival británico Asos, en comparación, prevé un margen operacional estable del 4%, pero sus ventas crecen más rápido que las de Zalando. Por otro lado, Asos parece estar mejor protegido frente a la llegada de Amazon gracias a su orientación mucho más joven y marca.

“Creemos que será difícil llegar a lo previsto, así como las previsiones a largo plazo de la empresa, teniendo en cuenta el deseo de Zalando de ampliar su parte de mercado, de mantener una competición online más intensa y expandirse en regiones con márgenes más débiles”, comenta Richard Chamberlain, analista de RBC.

Keller, antigua consultora de McKinsey que se unió a Zalando el pasado año, explica que el programa de socios nació cuando la empresa alemana se dio cuenta de que perdía millones de ventas potenciales cuando se acababa el stock. “Este programa progresa en cada uno de los buenos periodos de ventas. Lo hemos duplicado en los últimos 12 meses”, precisa Keller. “Este sistema añade un valor sustancial a Zalando y tienen un efecto positivo en nuestro balance”.

Nike está particularmente entusiasmado con el modelo, tanto que sus directores lo han mencionado cerca de 3 veces en un reciente informe destinado a los analistas.

“Nuestra asociación con Zalando aporta crecimiento y da una nueva cara al mercado digital en conjunto, en Europa y fuera de ella”, ha afirmado Elliot Hill, que dirige los negocios de venta al por mayor y de venta al por menor de Nike.

Zalando atrae a marcas que no venden habitualmente al por mayor, como Oysho (grupo Inditex), al mismo tiempo que persuade a otros al proponer una plataforma de productos exclusivos. Nike, por ejemplo, propone colores inéditos de sus modelos clásicos Ar Force 1 de manera exclusiva en el portal alemán.

“Círculo virtuoso”

“Amazon es un duro competidor, pero sigue siendo más transaccional, con un modelo básico, a precios reducidos. Zalando es más vanguardista”, precisa Andreas Inderst, analista en Macquarie, cuya evaluación sobre Zalando es muy positiva.

“Es un círculo virtuoso porque los consumidores que visitan el portal son cada vez más numerosos, lo que permite a Zalando aprovechar mejor su clientela, con la ayuda de herramientas de análisis de datos, lo que atrae cada vez más a las marcas”.

Zalando ofrece a sus socios datos sobre quién, qué y dónde compra, al mismo tiempo que ayuda a las marcas a través de sus estrategias de marketing, contenidos online, logística y gestión de stocks. Zalando, por su parte, compra empresas de herramientas informáticas especializadas en la gestión digital de stocks.

“En Amazon o Ebay las marcas pierden el contacto con el cliente, porque no tienen acceso a los datos recabados por la plataforma”, afirma Keller.

Algunos analistas siguen siendo escépticos en relación a las capacidades de Zalando para frenar el avance de Amazon, que ha más que duplicado su parte de mercado de la venta de moda online en Europa en sólo cinco años, con un 6,5% del mercado en 2016, justo detrás de Zalando (7,4%), según datos de Euromonitor.

Amazon firmó el año pasado contratos con más de 350 marcas en Europa y actualmente está en periodo de prueba con Nike en Estados Unidos, dejando a la marca deportiva algo más de control sobre sus productos en la web.

“En este momento, Zalando cuenta con mejores marcas y Amazon no propone tantos productos para la temporada en curso”, reconoce Michelle Wilson, analista de Berenberg. “Pero es sólo cuestión de tiempo antes de que Amazon pase a convencer a las marcas de que no destruirán su imagen a través de su web”.

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