Zalando precisa su estrategia de redes outlet

El especialista alemán de venta en línea de ropa y calzado celebró este verano la inauguración de dos nuevos centros outlet, en Leipzig y Hamburgo, elevando a cinco el número de outlets que tiene al otro lado del Rín. El portal deja además la puerta abierta a nuevas aperturas.

Estas dos nuevas direcciones se suman al outlet abierto en Berlín (en 2018), que vino a respaldar otros dos abiertos en Frankfurt (2014) y Colonia (2016). Al igual que estos dos últimos, las nuevas tiendas cuentan con mil metros cuadrados de superficie, y ofrecen entre 15 000 y 20 000 artículos con descuentos de hasta el 70 %. En cuanto a oferta, encontramos cerca de 500 marcas de las 1500 que distribuye el portal, ya que algunas de ellas, lógicamente, optan por sus propia red de outlet.

La elección de la ubicación de las tiendas responde a un criterio sistemático: Zalando quiere lugares a los que los consumidores urbanos puedan desplazarse fácilmente a pie. En el caso de la tienda inaugurada en junio en Leipzig, se eligió la céntrica Burgstrasse, cerca de los grandes almacenes Karstadt et Deichman, y en contacto con una arteria comercial donde se encuentran Zara, H&M, Desigual y Mango. En Hamburgo, la tienda inaugurada el 30 de agosto, se ubica junto a la comercial Grosse Bleichen, en torno a la que se agrupan Abercrombie & Fitch, COS, Superdry, Urban Outfitters y otros gigantes de la fast fashion.

Homogeneidad de superficie, elección sistemática de centros urbanos, coherencia entre los barrios elegidos... Lejos del epifenómeno que representaban estos outlets, ¿es posible que estemos presenciando el despliegue estratégico inicial de una amplia red de outlets de Zalando? La respuesta, condicionada al crecimiento de Zalando, sería que sí.

"Los outlets son una buena forma de gestionar los excedentes y otros productos que no pueden venderse en línea, como aquellos a los que le falta un botón", explica Dorothee Schönfeld, directora de Zalando Outlets. "Aunque nos esforzamos constantemente por realizar las compras adecuadas a nuestra tienda en línea, en la industria de la moda es imposible evitar el exceso de existencias, ya que hay muchos factores impredecibles que determinan las ventas, como el clima. Cuanto más crece Zalando, más necesarios son estos puntos de venta. Las tiendas de Zalando de Leipzig y Hamburgo no serás las últimas que se abran ".

Durante el ejercicio concluido a finales de enero, Zalando aumentó sus ventas un 25 %, hasta conseguir una cifra de negocio de 4500 millones de euros. Por otro lado, las numerosas inversiones redujeron los beneficios a 101,6 millones de euros, frente a 120,5 millones de 2016 La empresa manifestaba recientemente una cierta prudencia en cuanto a sus previsiones para 2018. Mientras espera descubrir si esta prudencia está justificada, Zalando celebrará del 31 de agosto al 2 de septiembre su Bread && Butter, la antigua feria comercial de Berlín que el portal compró y transformó en festival de moda para el gran público.

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