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Hernández Moya Sebastián
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22 sept. 2016
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Alessandro Bogliolo (Diesel): "Nuestra estrategia de distribución selectiva no es esnobismo"

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Hernández Moya Sebastián
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22 sept. 2016

Diesel anunció la semana pasada la creación de una red de distribución selectiva. La marca italiana, una de las principales del grupo OTB, desarrolló un cuestionario para los multimarca que distribuyen la marca. Francia es el mercado principal en el que los criterios de selección serán aplicados. Alessandro Bogliolo, director general de la marca, explicó a FashionNetwork Premium los objetivos de esta estrategia.


Alessandro Bogliolo, director general (CEO) de Diesel - Diesel


FashionNetwork: Al finalizar su último año fiscal, anunció que su red de distribución sería revisada y reducida. Ahora anuncia la creación de una red de distribución selectiva. ¿Por qué?

Alessandro Bogliolo: Éste fue uno de los factores discutidos hace dos años, cuando definimos la estrategia de modernización de la marca. Los cambios se sintieron a nivel de producto, con el trabajo de Nicola Formichetti y sus equipos. Para las tiendas, desarrollamos junto a Masamichi Katayama el nuevo concepto Wonderwall, inaugurado hace un año en Nueva York; desde entonces lo hemos adaptado en Aoyama, Japón, y en la avenida Victor Hugo en París. El tercer aspecto es el de la distribución: en algunos países la red había sido ampliada para incluir puntos de venta con un posicionamiento de precio y servicios que nos correspondía. Hemos reducido este segmento.

FNW: ¿Esta red de distribución selectiva es entonces el siguiente paso?

AB: Sabíamos que teníamos que hacer un reposicionamiento. Quisimos hacerlo de una manera más estructurada, basándonos en criterios específicos. Es un concepto bien conocido en el mundo de la belleza, los accesorios y el lujo. Por ejemplo, en la industria de la belleza, hay oferta de gama baja y lujo muy exclusivo; y los puntos de venta no son los mismos. Este no es el caso para el prêt-à-porter y el denim. Pero el objetivo es positivo. Se trata de garantizarles a los consumidores una calidad estética, de ubicación y también del servicio de nuestros distribuidores. Pero la idea no es cerrar distribuidores; por el contrario, esto podría permitirnos incluir nuevos.

FNW: ¿Es decir que no habrá distribución de productos Diesel por fuera de esta red?

AB: No, ésta será nuestra red de distribución en tiendas e internet.

FNW: ¿Cuántos y cuáles son exactamente los requisitos?

AB: Hemos creado un cuestionario de más de 50 puntos. Nuestro enfoque será punto de venta por punto de venta, no cuenta por cuenta. Se trata de las características del punto de venta, la misión de la tienda en la zona de influencia, su ubicación en el centro de la ciudad o un centro comercial. También analizamos las otras marcas de su oferta, si hay un espacio de Diesel y el nivel del equipo de ventas. Después estudiamos toda esta información para confirmar si la tienda cumple con nuestras expectativas. Esto también nos permite ser justos en términos de distribución, porque aplicamos los mismos criterios para todos. Esto no está relacionado con la percepción de un representante.

FNW: Concretamente, ¿cuántos puntos creen que saldrán de su red?

AB: Espero que eliminemos pocas tiendas. Quiero aclarar que esto no es esnobismo. Tenemos pruebas de que una tienda que tenga buenos resultados y que cuente con las características necesarias puede concentrarse en la marca. Y la idea no es eliminarlas permanente. Para las tiendas que no cumplan todos los requisitos, también creamos un programa de desarrollo bajo supervisión.

FNW: ¿Por qué se eligió a Francia para iniciar este despliegue, en lugar de Italia u otro mercado Diesel?

AB: Hubo una gran cantidad de trabajo de preparación de todos los equipos. Además probamos los criterios de selección para estar seguros de que los resultados son relevantes en los diferentes mercados. Estos criterios son conformes a la legislación europea. Quisimos hacer el lanzamiento en un país grande. En términos de tamaño del mercado, Francia siempre está entre el tercero y el quinto, mientras que Italia es mucho menor. Francia es el país del lujo y la belleza; por lo tanto, el concepto de la distribución selectiva es conocido. También preparamos la puesta en marcha en Italia y Alemania.


Boutique Diesel de la Madison Avenue de Nueva York - Diesel


FNW: ¿Cuándo entrará en vigor la red en Francia?

AB: Iniciará la próxima temporada, pero debería concretarse al momento de recibir los pedidos para el otoño-invierno 2017-18.

FNW: En su opinión, ¿cuál será el impacto financiero en términos de volúmenes de venta?

AB: Prefiero esperar los primeros resultados antes de comentar. Hay que comprender que nunca es fácil terminar una relación comercial. Por supuesto, espero que el impacto sea lo más limitado posible. Aunque tenemos 35 años de historia, hay cosas que pudieron ser perfectas en su momento pero que ya no cumplen con nuestros criterios. Pero esta definición clara y objetiva de nuestros requisitos es también una oportunidad para que otros puntos de venta adquieran nuestra marca.

FNW: ¿Cree que la aplicación de esta estrategia les permitirá incrementar el porcentaje de ventas antes de las rebajas en los multimarca?

AB: Indirectamente, podría tener ese efecto. Pero prefiero enfocar el trabajo y la ambición en la satisfacción del cliente y en que la marca sea más fuerte, en particular mediante una mayor inversión en puntos de venta con material dedicado de marketing. Este trabajo fundamental en la plataforma mayorista va de la mano con las inversiones en la actividad minorista por cerca de 100 millones de euros en tres años.

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