×
327
Fashion Jobs

Diesel revisa a fondo su estrategia

Publicado el
today 18 mar. 2015
Tiempo de lectura
access_time 4 minutos
Compartir
Descargar
Descargar el artículo
Imprimir
Imprimir
Tamaño del texto
aA+ aA-

A principios de junio, Diesel regresará a la parte sur de París. Casi 10 años después de haber ocupado la rue de Grenelle, en el sexto arrondissement de la capital francesa, la marca de moda vaquera regresa a Saint-Germain-des-Prés. La boutique se instalará en un local de unos 170 metros cuadrados en el número 1 de la rue du Four, previamente ocupado por la tienda Sisley, junto a la salida del metro Mabillon (convenio Opening Soon Agency).

Boutique de Diesel en Roma - Diesel


En esta ubicación, la marca italiana del grupo OTB instalará su concepto más exclusivo e interactivo, que ya ha sido implementado en su tienda insignia de 400 metros cuadrados de la Piazza di Spagna de Roma, inaugurada el pasado otoño.

"Nuestros clientes buscan nuestro know-how como ‘Rey de la moda vaquera’. Nos basamos en la legitimidad de nuestra oferta y en ofrecer la mejor experiencia en tienda, afirmó Joanna Onland, directora de la zona del sur de Europa. En Roma, un artista de vídeo creó una instalación interactiva. Los visitantes pueden alterar el comportamiento del vídeo que se proyecta en la tienda y la ambientación en función de su estado de ánimo".

Por el momento, además de la tienda en la margen izquierda de París, la tienda de la rue Etienne Marcel también será adaptada a este nuevo formato. La marca pasa por un periodo de revisión bajo la batuta de su CEO Alessandro Bogliolo. Los planes incluyen no menos de 120 aperturas o remodelaciones de tiendas en los próximos tres a cinco años. Mientras que Japón sigue siendo el mayor mercado para la marca (el año pasado representó el  20% del volumen de facturación de 1.100 millones de euros), la marca está claramente enfocada en Asia con cincuenta aperturas anunciadas para China.

12 tiendas insignia

Actualmente, el sur de Europa (Francia, Italia, la Península Ibérica y Grecia) se sitúa como el segundo mayor mercado para Diesel. "Proyectamos 12 aperturas y remodelaciones de tiendas insignia en esta zona con un enfoque principal en las grandes ciudades, afirmó Joanna Onland. Estamos en búsqueda de otro espacio en París antes de rediseñar una o dos tiendas en las provincias (sobre un total de una docena, n. de la r.) En España, para finales de junio habremos remodelado nuestra tienda insignia del Paseo de Gracia, y en Milán San Babila rediseñaremos la Planet Store. Además del espacio de exposición para las colecciones de la marca, también contará con un espacio para eventos. En total, desarrollaremos tres formatos. Primero está el concepto para centros comerciales en China. En Europa, tenemos nuestro concepto de ADN, en el que presentamos la oferta de Diesel y a veces incluímos un área dedicada a Black Gold. Finalmente, tenemos el concepto Planet de Milán, en donde presentamos todos los productos Diesel y las colaboraciones en un espacio de 1.200 metros cuadrados. Me gustaría encontrar un espacio similar en París".

En su concepto, Diesel se enfoca en su oferta vaquera - Diesel


En París la marca también pondrá a prueba su nuevo servicio "click&brick". La puesta en marcha de su estrategia omnicanal será validada en sus tiendas parisinas a partir de mayo, antes de extenderse al resto de su red en septiembre.

La estrategia de Diesel es integral y abarca todos los canales de distribución. En los grandes almacenes, la marca está presente en Printemps, Galeries Lafayette y Bon Marché de Francia; el Corte Inglés en España; y se espera que a partir de mayo llegue a la Rinascente. "Tuvimos que negociar con esta cadena de almacenes para hacer presencia en un universo de marcas que se ajuste mejor a nuestro posicionamiento, explico Onland. Inicialmente tendremos presencia en Milán, en dos tiendas, y si todo sale bien ampliaremos nuestra red".

Nueva distribución multimarca

Con la llegada de Formichetti al segmento estilo a finales de 2013 y la constitución de un nuevo equipo de gestión hace más de un año, la marca busca posicionarse en una gama más alta. Este objetivo se ha traducido gradualmente en su oferta y su comunicación. Así, DSL55, que tenía un posicionamiento básico, ahora solo se dedica a las colecciones cápsula. De modo que la apuesta de Diesel radica en valerse de su historia en la moda vaquera para atraer a una distribución más selectiva.

"Hay una grave crisis que afecta especialmente a los multimarca, afirmó Joanna Onland. No tardamos en darnos cuenta que somos más efectivos cuando nos encontramos entre otras marcas, en lugar de estar junto a nombres desconocidos. Hace dos años, empezamos a trabajar con una distribución más apropiada en Italia. Es una ardua labor que puede tomar entre tres y cinco años. En Francia, empezamos el año pasado. Redujimos el volumen de venta y dejamos de trabajar con cerca de sesenta clientes; actualmente tenemos 400. En Italia, el trabajo comenzó hace dos años. Teníamos 800 cuentas y ahora solo tenemos 600. Nuestro volumen de liquidación, en cambio, pasó del 35% a más del 50%".

Además del impacto de la coyuntura económica actual, la puesta en marcha de la nueva estrategia se verá inevitablemente reflejada en los resultados de la marca en 2014. Tanto su volumen de facturación como su rentabilidad se verán afectados.

Por otro lado, en el sur de Europa, la compañía prevé un resultado estable para 2015. Habrá que esperar para ver si la segunda mitad de la década llegará con crecimientos a doble dígito. 

Copyright © 2019 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.