Lujo: su futuro pasa por los Estados Unidos, Japón y Brasil

Por:

Dominique Muret

Publicado el
6 dic. 2012

De una manera o de otra, cada uno con sus características, Estados Unidos, Japón y Brasil jugarán un papel principal en las estrategias de expansión de empresas del sector de lujo. Tal es la convicción de los principales operadores del sector, que el pasado martes 4 de diciembre participaron en Florencia en el coloquio “Milano Fashion Global Summit” bajo el tema: “La confirmación de Estados Unidos, el retorno de Japón, la promesa de Brasil”.

Como recordó desde el principio Mario Boselli, el presidente de la Cámara de la moda italiana, “aunque los países Bric (Brasil, Rusia, India y China) son esenciales para el desarrollo de las marcas, es en los mercados tradicionales del Norte donde se sigue obteniendo más del 90% de las exportaciones italianas”.

De hecho, los Estados Unidos siguen representando una de las principales salidas para las empresas occidentales. “El lujo registra ahí mejores resultados que en Europa. Los Estados Unidos representan cerca de una tercera parte de las ventas mundiales de lujo y dicho mercado debería crecer un 13% hasta 2020”, declara Lisa Clyde de Bank of America Merrill Lynch. “Los Estados Unidos son el primer mercado del lujo en términos absolutos para todos y especialmente para nosotros. Tenemos en él proyectos importantes. Vamos a doblar la superficie de nuestra boutique de Chicago y abrir tiendas en San Francisco y Toronto (Canadá)”, indica por su parte el director general de Salvatore Ferragamo, Michele Norsa.

Los Estados Unidos suponen también una salida importante para el grupo OTB (Diesel) de Renzo Rosso, dado que se trata de su segundo mercado en el mundo con un nivel de ventas de 280 millones de euros (Diesel + otras marcas), mientras que Japón es históricamente el país número 1 para Diesel con un nivel de ventas totales de más de 300 millones de euros. “Voy ahí cuatro veces al año. Es el país más fashion del mundo, seguido por Londres, y el más estimulante para nosotros”, subraya el fundador de Diesel.

Franco Pené, jefe de Gibo, fabricante italiano perteneciente al grupo japonés Onward que posee principalmente Jil Sander, se muestra más prudente frente al tema de Japón con respecto al sector del lujo. “Es un país en fase de decadencia. Hay elementos estructurales, como el alto índice de envejecimiento de la población y la dependencia energética, que llevan a una posición más pesimista. En cuanto a Brasil, se trata todavía de un mercado pequeño con un fuerte proteccionismo, lo que no resulta muy interesante para nuestras exportaciones. Sin embargo, los turistas brasileños son cada vez más numerosos y su predisposición a la compra de artículos de lujo es considerable”.

“Brasil es maravilloso, pero no es un mercado fácil, que además tiene elevados aranceles, añade Renzo Rosso. Es decir, el ticket medio en nuestras tiendas en Brasil es el doble que en el resto del mundo”. Para el director general de Salvatore Ferragamo, “Brasil es prometedor, pero en un futuro lejano”. Y señala la escacez de infraestructuras y los problemas de seguridad. “Por otro lado, los centros comerciales son de un nivel excelente, ya que hay una dinámica increíble de proyectos. Lo más importante en estos mercados emergentes, es acrecentar la imagen de Italia. Para ello, las boutiques online tiene una importancia estratégica, no tanto en lo que a ventas se refiero, sino para la comunicación de la marca”, concluye.

“A los brasileños les apasiona la moda. Pero tienen su propio 'style life'. Las marcas extranjeras que se implantan en el país tienen que 'tropicalizarse'. Muchas cometen el error de apoyarse en compradores extranjeros en Brasil o en vendedores que no conocen sus productos. Para tener éxito en este país, las marcas han de saber comunicar su historia y su savoir-faire. Si la clienta brasileña no se siente próxima al espíritu de la marca con pasión, no volverá a la tienda”, advierte Monica Mendes, presidenta de la agencia de comunicación del mismo nombre especializada en el segmento del lujo.