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Puma: cómo Kering (PPR) pretende relanzar la marca

Publicado el
today 12 may. 2013
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Es una labor de enormes proporciones la que le espera al nuevo director general de Puma, Björn Gulden, que debe asumir el cargo oficialmente el 1 de julio en Herzogenaurach, sede de la marca. Sin embargo, éste ya está de alguna forma presente ya que, según Jean-François Palus, director general adjunto de Kering (ex-PPR) y jefe de la sección Sport & Lifestyle del grupo, Gulden ya está trabajando a medio tiempo con su equipo y ejercerá casi a tiempo completo desde principios de junio como consultor.

Jean-François Palus durante la presentación de la camiseta de los Girondins de Bordeaos, en el Cabo Ferret (foto Dominique Lelann)



Según Kering, también es cierto que es urgente desarrollar una nueva estrategia para la marca deportiva con el fin de invertir la tendencia del volumen de facturación que, por ejemplo, disminuyó en el primer trimestre del año fiscal 2013 en virtud de 2,3% en datos comparables. Los resultados de este trimestre para Puma serán publicados el 14 de mayo.

Por otra parte, esta nueva estrategia fue puesta en marcha en cierta medida incluso antes de la llegada de Björn Gulden. Y su aceptación por parte del nuevo director general era una condición lógica para unirse a Puma. "Obviamente estamos en la misma frecuencia", explica así Jean-François Palus, interrogado durante la presentación de la nueva camiseta del club de los Girondins de Bordeaos, el pasado 9 de mayo en Cabo Ferret. Esto como evidencia del compromiso de la marca de Kering con el sector Sport Performance, que por cierto es minoritaria en la actividad, pero que debe servir de base para la reconquista.

Esta orientación, que se aleja del Lifestyle casi exclusivo que garantizó el éxito de Puma en las décadas anteriores, dio lugar a una intensa reflexión en Kering. Sin embargo, "la finalización, dice Jean-François Palus, fue tema de muchas conversaciones con la dirección de marcas. Kering identifica cuestiones clave. Las marcas, por su parte, desarrollan sus propias cuestiones clave. Y, en julio, tendremos una reunión para cerrar la estrategia global que será ejecutada y el cronograma de acciones".

E insisten: "hemos identificado varios puntos sobre los que hay que actuar, como la marca, los productos, la publicidad y la organización. Desde noviembre del año pasado, hemos trabajado en el diagnóstico y la propuesta de soluciones. Esto permitirá ahorrar tiempo a Björn”.

Jean-François Palus también afirma que el nuevo director general conoce muy bien a Puma. "Él tiene un profundo conocimiento de los productos, en muchos aspectos, habiendo pasado por Adidas y Deichmann (distribuidor alemán de calzado, N. del R.). Tiene una mirada experta y muy multicultural".

Usain Bolt (visual Puma)



Además, Gulden no será el único en unirse a Puma en los próximos meses. También se espera un nuevo jefe de operaciones (logística, cadena de suministros, etc.), cuyo nombre no fue revelado por Jean-François Palus. También hay planes para contratar a un nuevo director de marketing, después del retiro oficial del encargado en el año 2012, Antonio Bertone. Un diseñador para todas las líneas también sería contratado.

Es entonces claro que Puma pasará por un fuerte cambio en los próximos meses. De forma paralela a la llegada de un nuevo equipo, también se prevé la revisión de la organización. Aunque es demasiado pronto para anunciar una larga lista de decisiones, algunas ya han sido tomadas; por ejemplo, un centro creativo cerró en Australia hace dos semanas. Hoy en día existen dos: en Boston y en la sede de "Herzo". Hasta el momento, el abastecimiento funcionaba de la misma manera para el calzado y el textil. "Es posible imaginar diferentes modos de operación en este tema", enfatizó Jean-François Palus.

Con el fin de distinguir mejor el Sport Performance y el Lifestyle, Puma está renovando su concepto de tienda. Un nuevo concepto se está probando desde enero pasado en Osaka. La idea es separar completamente los dos segmentos, dijo el director general adjunto de Kering. En Osaka, por ejemplo, el Lifestyle es en la planta baja y el Sport Performance en la alta".

La tienda de París, en el boulevard Sébastopol, también será revisada. "Tenemos que cambiar la filosofía en las tiendas Puma, explica Jean-François Palus. Hasta ahora, Puma ha vendido al por menor como si fuera mayoreo. Por ejemplo, es necesario que el merchandising tenga un enfoque más minorista. Un grupo estratégico está trabajando en ello en Kering. También hemos trabajado con un consultor".

En un principio, las lecciones aprendidas se aplicarán a las tiendas existentes. "Es definitivamente necesario apropiar bien el concepto antes de abrir nuevos puntos de venta", dijo Jean-François Palus. Pero el director general adjunto de Kering va más allá: "Se puede imaginar en un futuro tiendas exclusivamente de Lifestyle, otras de Performance, y algunas con una mezcla de ambos", dice. A lo que añadió: “las tiendas exclusivamente Performance llegarán primero a Europa y Estados Unidos por la transformación de las tiendas existentes".

Por medio de estas acciones minoristas, como también del plan publicitario y los productos, Puma busca encontrar o reencontrar una verdadera credibilidad en materia de Sport Performance. Así, hoy en día este sector representa entre el 35 y el 40% de la actividad, con el objetivo de situarse en lo realmente alto de la gama.


El objetivo no es necesariamente hacer crecer este porcentaje en detrimento del Lifestyle, “sino asegurarse de que la imagen de Sport Performance ayuda al Lifestyle de Puma", aclara Jean-François Palus. De esta forma, se está llevando a cabo una serie de acciones en este ámbito. Tanto a nivel de la innovación en los productos, como de la política de patrocinio y comunicación.

Con respecto al primer punto, por ejemplo, Puma lanzó en febrero un nuevo modelo de calzado para correr, el Mobium Elite. La innovación radica en el hecho de que el zapato se expande y contrae para acomodarse al movimiento del pie. Tiene la imagen de las almohadillas de las patas del gato, en las que se inspiró Puma.

En opinión del director general adjunto de Kering, es a través de este tipo de innovación que Puma recuperará la legitimidad en el Sport Performance. Y enfatizó: "El objetivo no es cambiar todo el tiempo de modelo como una marca de fast fashion, sino concebir un zapato de buen rendimiento que luego hagamos evolucionar. El deportista es leal a un producto si éste le conviene. Es nuestra responsabilidad saber proponerle mejoras".

Jean-François Palus admite que Puma no tiene los mismos medios para investigación y desarrollo que marcas como Adidas o Nike. Sin embargo, la marca ha desarrollado colaboraciones externas. "Trabajamos en las suelas de los zapatos con Michelin, dice Jean-François Palus. Para Mobium, trabajamos en Japón con un científico de la fisiología animal, etc…Y, por supuesto, tenemos nuestro laboratorio interno."

En los textiles, en febrero Puma también lanzó prendas Performance con banda integrada y compresión aumentada. A razón de esto, por otra parte, Puma fue merecedor de un ISPO Gold Award.

Finalmente, y también en el mes de febrero, Puma lanzó las etiquetas Puma CELL que permiten a los consumidores identificar los productos que mejor responden a sus necesidades deportivas. Los datos reflejan el control de la temperatura, la velocidad, entre otros.

Por medio de estas iniciativas, Puma busca darle el máximo de credibilidad al Performance. Aún es necesario saber hacerlo. El lanzamiento de las diversas innovaciones de comienzo de año fue acompañado de una nueva campaña publicitaria llamada The Nature of Performance. Ésta muestra el producto con todos sus aspectos técnicos, así como atletas en movimiento.

Con este tipo de campaña, Kering tiene la intención de desarrollar la comunicación publicitaria en los medios. "Vamos a volver a invertir en la compra de espacio", dice Jean-François Palus. ¿Será el momento de dejar de lado el concepto Puma Social, demasiado Lifestyle?

La marca de Kering también puso en marcha arbitrajes en materia de patrocinio, con el deseo de enfocarse en el fútbol y el atletismo. “Hemos dejado de lado el rugby, afirma Jean François Palus. Es muy caro en Europa e imposible de rentabilizar”. No obstante, Puma seguirá siendo fiel a su compromiso con el club de rugby de Montpellier, patrocinado por la marca.

De igual manera, el patrocino para la vela va a terminar. Sin embargo, en ésta la marca también continuará con su contrato con la copa América hasta que éste finalice, es decir, hasta finales de 2013.

La idea de Kering no es aumentar el presupuesto de patrocinio de Puma sino orientarlo de forma diferente. La asociación con Usain Bolt, por ejemplo, mantendrá su apoyo, incluso si las sumas en juego involucradas se han disparado desde los Juegos Olímpicos de Londres. "La próxima fecha límite, del lado deportivo, son los decimo cuartos Campeonatos del Mundo de Atletismo en Moscú en agosto próximo", dijo Jean-François Palus.

En este difícil periodo, la marca también tiene una gran cantidad de satisfacción. En primer lugar, la final de la Liga de Campeones en el Wembley el próximo 25 de mayo con la presencia del Borussia Dortmund, patrocinado por Puma, contra el Bayern Munich, cuyo patrocinador es...¡Adidas!

En Francia, Puma patrocina entonces a los Girondins de Bordeaos y al equipo de Rennes, propiedad de Artemis, el holding de la familia Pinault, principal accionista de Kering.

Por último, la marca cree que podría patrocinar deportes en los Estados Unidos con el fin de obtener una mayor visibilidad. "Un club de baloncesto, por ejemplo, no es posible ya que la NBA tiene un solo actor. Sin embargo, un atleta es posible".

Obviamente, se trata de una nueva era a la que Kering pretende llevar a Puma. Es cierto que el éxito o el fracaso de su sección Sport & Lifestyle es determinante para el grupo francés. La implicación del director general adjunto de Kering y brazo derecho de Francois-Henri Pinault en esta evolución es la prueba fehaciente de esto.

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