PVH: Emanuel Chirico habla sobre los proyectos de futuro de Calvin Klein

Por:

Olivier Guyot

Publicado el
9 sept. 2014

Durante su más reciente trimestre, con cierre al 3 de agosto, Calvin Klein registró un aumento de las ventas del 1%, hasta los 518 millones de euros. Este crecimiento podría parecer modesto para la marca del grupo PVH, pero se da justo en plena reestructuración de su línea de moda vaquera.

Tras poner en marcha un proceso de reorganización de Calvin Klein Jeans a finales de 2013, el grupo ya ha avanzado en este proyecto. Sobre todo gracias a las mejoras realizadas tanto en su oferta como en su red de distribución.

De este modo, durante una rueda de prensa realizada junto a analistas, Emanuel Chirico, presidente y director general de PVH, explicó que la marca “ha mejorado significativamente su oferta denim para alinearla con el posicionamiento de las demás líneas Calvin Klein”. Así, en Estados Unidos, la gama básica de sus jeans para hombre y mujer pasó de 49,50 dólares (38 euros) a 69,50 dólares (54 euros).

La marca pretende aumentar el posicionamiento de toda la línea: “Queremos que el precio de venta medio de nuestros productos aumente entre un 12% y un 13% en el transcurso del año, explicó el directivo. De este modo, esperamos que el precio de venta medio (Average Unit Retail en inglés) se aproxime a los 30 dólares, lo que sigue siendo inferior al precio que consideramos adecuado. El plan financiero busca lograr una evolución gradual de 25-26 dólares a 40 dólares en tres o cuatro años”.

Por lo tanto, la marca revisó la distribución de sus productos, y cerró las boutiques que ya no satisfacían sus expectativas, principalmente en Europa. Además de esto, anunció un plan de nuevas aperturas para dinamizar dicha línea. “Vamos a abrir cerca de 150 puntos de venta de la marca Calvin Klein Jeans para hombre y 50 de la línea femenina en Norteamérica, enfatizó Chirico. También instalaremos 80 nuevos puntos de venta de la marca en Europa en el tercer trimestre. En agosto inauguramos cerca de 20 puntos de venta para hombre y registramos un aumento significativo de las ventas”.

Margen operativo superior al 10%

Aunque Emanuel Chirico es enfático al afirmar que “los primeros modelos acaban de llegar y es aún muy temprano para sacar conclusiones”, el directivo comparte sus ambiciones para Calvin Klein Jeans. “Las actividades de Calvin Klein Jeans en Norteamérica y Europa tienen resultados ligeramente positivos. No hay razón para que, con el paso del tiempo, no lleguen al 10% como mínimo de resultado operativo. Nuestras otras actividades de venta mayorista de Calvin Klein gestionadas en directo superan ampliamente estas cifras. De modo que creo que en el transcurso de los próximos tres años, hay una gran posibilidad de hacer que los márgenes operativos superen el 2% actual. Para lograr esto, es necesario aumentar nuestros precios de venta”.

El directivo precisó que el potencial a largo plazo de Calvin Klein Jeans es de 450 puntos de venta en Norteamérica, tanto de su línea masculina como femenina.

También afirmó que la actividad de venta al por mayor de la línea en Europa es de entre 75 y 115 millones de euros. “Si comparan esto con la actividad de Tommy, que supera los 770 millones, comprenderán el potencial que tiene y lo subdesarrollada que está la actividad”.

No obstante, el directivo se mostró modesto en cuanto a la capacidad de desarrollo. Según él, Calvin Klein Jeans aún debe avanzar en su oferta de producto. También precisó que si bien los básicos tienen buenos acabados, los productos superiores aún no llegan al nivel de las ambiciones de la marca.

Por último, afirmó que la oferta para mujer, al igual que en el resto de los actores del denim, debe hacer frente a la competencia de la oferta activewear, que es muy dinámica. Esto ratifica aún más la necesidad de refinar su estilo.